消费者行为学_第6讲消费者态度的形成与改变.ppt

4 、费斯廷格认知失调论 （ Cognitive Dissonance Theory ） ? 认知失调理论 （ Leon Festinger, 1957 ） ? 当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时， 会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。 ? Festinger 认为只要有不一致就会引起失调，但后来的 研究者认为只有重要的、自我关联性高的不一致才会 引起失调。 ? 人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态 度改变。 ? 撒谎试验（ 1959 ） ? 营销含义 ? 购后强化 认知失调的产生和缓解过 程 —— 撒谎试验 任务很乏味 我告诉别人这个任务很有趣 我不可能为了一块钱去撒谎 转变态度：我并未撒谎！这 个任务确实有趣 认知失调得到缓解 真实情况 矛盾行为 出现认知失调 结果 认知失调导致态度改变必须 经过四个步骤 ? 个体必须认识到与态度不一致的行为具 有负面效果。 ? 个体必须对这一行为负有个人责任。 ? 个体必须体验到生理上的唤起。 ? 个体必须将生理上的唤起归因为是该行 为引起的。 第六讲 消费者态度的形成与改变 ? 消费者态度概述 ? 如何测量消费者态度 ? 消费者态度形成与改变的理论 ? 说服 一、消费者态度概述 ? 态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在 较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶 倾向 ? 态度是一种内在心理倾向。 ? 态度总是指向一定的对象。 ? 态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。 ? 态度具有一定的稳定性和持续性。 ? 人们对任何事物都有一定的态度。 态度的 ABC 模型 ? 态度构成 ? 认知 ? 情感 ? 行为 ? 影响的层次性 Beliefs Affect Behavior 基于认知形 成的态度 Beliefs Affect Behavior 基于行为学 习形成的态 度 Beliefs Affect Behavior 基于体验性 消费形成的 态度 影响的层次性 态度的功能 ? 适应或功利功能 (utilitarian) ? 知识或认识功能 (knowledge function) ? 价值表现功能 (value-expression function) ? 自我防御功能 (ego defensive function) 态度与行为的关系 ? 态度可以影响行为 ? 行为可以影响甚至改变态度 ? 行为和态度可以不一致 通过行为改变态度 ? 自我知觉 ? 行为合理化 ? 登门槛技术 ? 留面子效应 登门槛技术 （ foot-in-the- door technique ） ? 一种先让人同意一个较小的需求，从而 增加其对较大的需求的依从的说服技术。 ? 条件：初始的小请求必须是有意义的， 从而足以让人们由行为推断出态度；对 初始请求的同意必须看起来完全是自愿 的。（得寸进尺） 留面子技术 ? 先提一个大的请求，在拒绝后，再提一 个较小要求，后者被答应的可能性大大 提高 态度对行为的影响 ? 态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行 为。 ? 态度影响人们的行为倾向。 ? 态度引导（预测）行为的条件： ? 容易获取（通过有目的地思考、自我意识、 经常的使用等） ? 与行为相匹配 ? 使决策变得容易 ? 行为是可控的 行为与态度为什么不一致 ? ? 购买能力 ? 态度强度 ? 情境因素 ? 测度上的问题 ? 态度测量与行为上的延滞 什么情况下消费者态度能预测行为？ ? 购买介入程度 ? 对产品或品牌的知识与体验 ? 态度的可接近性 ? 态度信心 ? 态度的具体性 ? 情境因素（时间、资源限制等） ? 规范性因素 ? 个性因素（认知需求、自我监控） 二、消费者态度的测量 ? 如果你是“耐克”公司，你想知道消费 者多大程度上喜欢“耐克”鞋，是更喜 欢耐克还是更喜欢“锐步”？ ? 此时需要测量消费者对“耐克”和“锐 步”的态度？ 一般性测量 ? 请在 1 — 7 级量表上打分，表明你对如下问题的看法： 你喜欢“耐克”（锐步）运动鞋吗？ 非常不喜欢 1 2 3 4 5 6 7 非常喜欢 你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？ 吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力