消费者行为学_第7讲消费者个性自我概念与生活方式.ppt

第七讲 消费者个性、自我 概念与生活方式 内容提要 ? 消费者个性 ? 自我概念 ? 消费者生活方式 一、消费者个性 ? 个性是指决定和折射个体如何对环境作 出反应的内在心理特征（ Schiffman Kanuk ） 。 ? 包括与其他个体相区别的具体品性、特 质、行为方式 ? 个性特点 ? 个体差异性 ? 群体共通性 ? 一致性与持久性 如何研究和解释人的个性？ ? 心理分析方法 ? 弗洛伊德个性发展阶段论 ? 特质论 ? 卡特尔特质论 ? 现象学方法 ? 个性由个体对生活事件的解读所塑造 ? 社会心理学方法 ? 霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型 ? 行为学方法 ? 操作性条件反射 基于特质概念的个性类型 抑郁质 粘液质 胆汁质 多血质 稳定 不稳定 内倾 外倾 安静 悲观 不善社交 有理想 刻板 喜怒无常 易兴奋 爱冲动 敢作敢为 乐观 有活力 爱生气 平静 有思想 谨慎 被动 可信赖 健谈 活力 随便 敏感 开朗 好社交 卡特尔特质论 根源特质 低分特征 高分特征 开朗性 缄默、孤独 乐群、外向 聪慧性 迟钝、学识浅薄 智慧、富有才识 稳定性 情绪激动 情绪稳定 支配性 谦虚、顺从 好强、固执 兴奋性 严肃、谨慎 轻松、兴奋 有恒性 权宜、敷衍 有恒、负责 勇敢性 畏缩、退怯 冒险、敢为 敏感性 理智、着重实际 敏感、感情用事 怀疑性 信赖、随和 怀疑、刚愎 幻想性 现实、合乎成规 幻想、狂放不羁 机敏性 坦白直率、天真 精明能干、世故 ? 根源特质与 表面特质 ? 消费者创新 性 ? 人际敏感性 ? 教条主义 西方“大五”人格理论 ? 情绪稳定性 ? 外向 / 内向性 ? 开放性 ? 随和性 ? 责任感 “ 激情 ” Excitement “ 诚挚 ” Sincerity “ 能力 ” Competence “ 粗犷 ” Ruggedness “ 精致 ” Sophistication 品牌个性结构 索尼 ? 根据对美国 2 ， 064 个受访对象调查得出的结论 雷克萨斯 Lexus 0.6 0.8 1 1.2 1.4 粗犷 1.03 精致 1.27 能干 1.07 激情 1.12 诚挚 0.87 美国 MCI 通讯公司 0.6 0.8 1 1.2 1.4 粗犷 0 .75 精致 0.73 能干 0.90 激情 0.82 诚挚 0.81 个性与决策 ? 认知需要 ? 媒体使用习惯 ? 广告内容 ? 风险承担 ? T （ Thrill seekers ）型顾客 ? 自我掌控 ? 内部线索与外部线索的影响 ? 销售人员与顾客的互动 二、自我概念 理解 自我概念 多重自我 自我概念 与消费行为 自我概念 自我概念 (self-concept) ： 个体对自身存在的体验，它是个体 对自身知觉、了解和感受的总和。 自我系统（ Klein etc. 2002 ） 个人生 活的情 境记忆 个人生活的 语义记忆 现在“我”与 过去“我”的 联系 个人人 格特征 个人作用与 拥有的感觉 自我反省 能力 ? 两个维度 多重自我 私人我－社会我 私人的我 (private self-concept) ： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样 社会的我 (social self-concept) ： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我 实际我－理想我 实际的我 (actual self-concept) ： 我现在是什么样子 理想的我 (ideal self-concept) ： 我想成为什么样子 自我概念的维度 ? 我实际上如 何看自己 ? 我希望如何 看自己 ? 我希望别人 如何看我 ? 别人实际如 何看我 私人 自我 理想 自我 社会 自我 实际 自我 自我概念的形成 ? 18 个月到 2 岁能够识别镜中的“我” ? 自我面孔识别 ? 自我参照效应 自我图式理论