消费者行为学_第5讲学习记忆与购买行为.ppt

第五讲 学习、记忆与购买行为 ? 消费者学习概述 ? 消费者如何学习 ? 消费者的记忆与遗忘 一、消费者学习 ? 学习是指由于经验导致的相对持久的行 为或行为潜能的改变 ? 消费者学习是指消费者在购买和使用商 品的活动中，不断获取知识、经验和技 能，不断完善其购买行为的过程。 学习过程 消费者 刺激 反应 学习方法 ? 模仿法 ? 试误法 ? 观察法 学习的结果 ? 认知变化 ? 态度 ? 品牌偏好 ? 行为变化 ? 重复购买 ? 情感变化 ? 情感依附 ? 承诺 消费者如何从经验中学习 —— 经验学习模型 先前 信念 假设 产生 证据 展露 证据 解码 证据和先前 信念整合 信念 修正 消费者学 习动机 消费者对所涉及 领域熟悉程度 信息环境 的模糊性 二、消费者如何学习：有关 学习的理论 ? 行为学习理论 ? 经典性条件反射理论 ? 操作性条件反射理论 ? 观察式学习理论 ? 认知学习理论 ? 信息处理 经典性条件反射理论：巴甫 洛夫的铃声与狗 经典性条件反射理论 该理论认为，借助于某一刺激与某种特定反应之间的 已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反 应之间的联系。 无条件刺激 （食物） 响铃 无条件反应 （吐唾液 ） 吐唾液 经典性条件反射的决定因素 ? 无条件刺激的强度 ? 条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 ? 条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 ? 对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度 消退 ? 消退指条件刺激不再激起条件反射，即 条件刺激与无条件刺激之间的关系出现 中断。 ? 中断的原因：时间的因素；条件刺激的 出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频 繁地单独出现 刺激的泛化 ? 刺激的泛化（ Stimulus generalization ）： 指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大 到其他相似刺激的反应中。 ? 晕轮效应 ? 品牌延伸 刺激的辨别 ? 刺激的辨别（ Stimulus discrimination ）：指消费者对特定刺 激引起特定反应，避免对类似刺激引起 相同反应的过程。 操作性条件反射：斯金纳箱 在试误的过程中， 小白鼠会主动按按 纽以获得食物。 ? 强化 ? 主动性 操作性条件反射理论（续） 刺激物 （口香糖） 厂家期望的反应 试用 强化 满意 （味道好〕 增加对该口香糖 的反应 惩罚 正强化 负强化 操作性条件反射中的强化 操作性条件反射中的强化（续） ? 一级强化物与次级强化物 ? 强化量的安排 ? 对动物的试验表明，对每一种欲求行为予以 强化，能使学习进程加快，但如果只给予部 分强化，学习更具有持久性 免费赠送所带来的强化效果 16 ％ 11.4% 时间（月〕 家 庭 购 买 率 试 用 者 重 复 购 买 率 35.7% 31.8% 时间（月〕 试验组 控制组 经典性条件反射理论与操作性条件 反射理论的区别 经典性条件反射理论下： 广告 喜爱 信息 试用 操作性条件反射理论下： 试用 好感或 喜爱 正面口传 重复选择 观察学习 ? 消费者会观察别人的行为并注意这些行 为的后果 ? 第一次使用自动取款机 ? 明星或社会精英是否使用某种产品 ? 模仿被崇拜者的行为 消费者必须注意到榜样 消费者必须记住榜样的言行 消费者必须付之于行动 消费者的行动受到强化 通过观察他人（榜样）的行为而习得某种行为的过程 观察学习 （续） 认知学习理论 ? 基本思想： 学习并不是在外部环境的支配下 被动地形成刺激－反应联结，而是主动地在头 脑内部构造完型，形成认知结构；学习也不是 通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟 与理解获得期待；消费者当前的学习依赖于他 从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境， 学习受主体的预期所引导而不是受习惯所支配。 ? 学习是学习者内部认知结构的变化 ? 珠宝店销售量实验 学习理论的对比 理论 描述 高介入 低介入 经典性学习 两个刺激配对而 产生的反应 例子？ 例子？