消费者行为学第二版付国群主编.ppt

信息搜集的类型 ? 内部信息搜集与外部信息搜集 ? 购买前信息搜集与即时性信息搜集 消 费 者 为 解 决 某一特定购买问 题而开展的信息 搜寻活动。 指不针对特定购 买 需 要 或 购 买 决 策 而 进 行 的 信 息 搜集活动。 ? 含义 内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的 有关产品、服务和为购买的信息提取出来，以解决 当前面临的消费或购买问题。 ? 哪些信息被搜集 ? 品牌信息 ? 产品属性信息 ? 评价信息 ? 体验信息 内部信息搜集 内部信息搜集 ? 信息如何被搜集 全部品牌域 意识域 未意识域 排除域 激活域 惰性域 ? 激活域的规模 ? 影响激活域规模 的因素 ? 激活域与意识域 的关系 第二章 消费者决策过程： 问题认知与信息搜集 本章内容 ? 第一节 消费者决策的类型 ? 第二节 问题认知 ? 第三节 信息搜集 ? 返 回 消费者购买介入程度低 消费者购买介入程度高 名义型购买决策 有限型购买决策 扩展型购买决策 认知问题 （选择性的） 认知问题 （一般性的） 认知问题 （一般性的） 信息搜集 ? 有限内部信息 信息搜集 ? 内部信息 ? 有限外部信息 信息搜集 ? 内部信息 ? 外部信息 选择性评价 ? 评价属性较少 ? 简单评价原则 ? 评价品牌较少 选择性评价 ? 评价属性较多 ? 复杂评价原则 ? 评价品牌较多 购买 购买 购买 购后评价 ? 没有不和谐 ? 非常有限的评价 购后评价 ? 没有不和谐 ? 有限的评价 购后评价 ? 不和谐 ? 复杂的评价 第一节 消费者决策的类型 ? 一、扩展型决策 ? 当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉， 而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时， 消费者面临的决策就是扩展型决策。 ? 是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度 较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间 进行斟酌的情况下所作的购买决策。 ? 该类型决策的 特点 : 消费者在购买过程中要进行 大量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大 量的评价和比较，需要很高的购买介入程度。 结论 : ? 一般而言：贵重的、重要的、高投入的 商品，由于错误的决策可能会导致很大的 经济损失，故更可能是扩展型决策类型。 高介入的产品或服务 第一节 消费者决策的类型 ? 二、有限型决策 ? 消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解， 或者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准，但还没 有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便 在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。 ? 有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选 方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介 入程度。 ? 追求多样化或受他人影响的购买决策多属于 有限型决策。 第一节 消费者决策的类型 ? 三、名义型决策 ? 实际上，就其本质而言，并未涉及决策。 ? 某个消费问题被意识到后，经内部信息搜索，消 费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该 产品或品牌随之被选择和购买。只有当被选产品 达不到预期效果时，购后评价才会产生。 ? 有两种类型： 忠诚型购买决策 和 习惯型购买决策 。 两者有何差别？ 思考 ? 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和 基于习惯性的消费者购买，哪种更有效？ 有限型决策 （外餐、文具） 拓展型决策 （住房、汽车） 介入程度 决策程度 名义型决策 — 忠诚型决策 （可乐、牙膏） 名义型决策 — 习惯型决策 （墨水） 决 策 习 惯 介入程度高 介入程度低 第一节 消费者决策的类型 ? 四、三种购买决策类型的比较 决策类型 信息搜集的 范围与数量 决策速度 重复选择同一品 牌的可能性 心理过程 扩展型 广泛 慢 小 形成概念 有限型 一般 中等 中 获得概念 名义型 很