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试论商业银行的存款营销策略 存款是商业银行的主要负债业务，而充足的存款是银行保持流动性的手段 和利润源泉，也是金融同业竞争的重点。 存款营销策略的选择，既是积极参与同业有序竞争的客观需要，也是存款 稳定健康增长的实际要求。本文旨在探讨在全球金融危机下，我国商业银行存 款业务营销的重要性；由存款主体的需求与客体满足需求之间存在的差距进而 提出商业银行存款营销策略选择的几点设想；以及对商业银行如何运用高效的 营销手段提高其在存款市场所占份额，进而提高其核心竞争力提出合理化建 议。 一、商业银行存款业务营销的重要性 商业银行作为一个以货币资金为经营对象的特殊企业，其经营的目标是以 客户为对象，在满足社会需求的同时，追求自身利润的最大化。而商业银行向 社会提供的商品，基本上都是同质的，无论存款或是贷款都是利用其自身信用 中介的身份提供货币资金这种特殊的商品，银行只能依靠广告宣传和营销手 段，把有用的信息传递给公众，以优质的服务吸引客户，所以客户在各家银行 提供的金融产品极其相似的情况下进行取舍看重的是银行的规模、信用、服务 的质量以及市场形象。因此，在全球金融危机的笼罩下，在外资银行的冲击 下，我国商业银行要想坚守已有阵地，拓展新天地，提高自身核心竞争力，就 需要实施行之有效的存款营销策略，扩大存款市场占有份额，争取更多的优质 客户，筹集更多的社会资金。 通过实施以市场为导向、以客户为中心的营销战略，展示商业银行的新风 貌、新形象、新实力，充分证明自身的竞争优势。 二、商业银行存款营销策略选择的几点设想 （一）研究存款主体的需求是营销策略选择的前提 客户在存款需求上存在着个性与共性的差异。无论存款人来自城市或来自 农村，其行为习惯、性格、职业、年龄和性别对他的存款需求产生一定的影 响，而且往往表现出一定的个性特征。比如对存款工具的选择、存款期限的确 1 / 7 定、存款回报的期盼等，甚至对存款机构的取舍，对银行工作人员操作水平的 包容都表现出一定的个性倾向。但无论这种倾向存在多大差异，就其总体倾向 考察，也会表现出一定的需求相似性或趋同性，由此对金融产品、金融服务的 需求又会表现为群体内的相同性。 首先，有必要了解客户的存款个性需求。由于从事职业的不同，就可能产 生不同的需求。比如从事商业活动的个体，其存款选择不但在于回报，而且重 视提款方便；工薪族的存款需求则可能从资金积累和安全考虑。就年龄的因素 考察，老同志容易接受或选择的存款工具，而年轻人则喜欢电子货币。从个性 需求的差异可以看出，存款营销的指向必须因人而异，应当从人们所处的不同 位置，如城乡因素、行为因素、心理因素、人口因素及职业因素等。研究不同 的社会属性的客户需求，作出市场细分并选择相应的营销策略。 其次，要深刻地剖析客户存款的共性需求。人的需求按照美国心理学家马 斯洛的观点可以分为五个层次，即生理、安全、社交、尊重和自我实现。由此 延伸到人的存款需求，也可相应划分为五种类别：一是生存需要。即人们统称 的 量入为出“ ”、 “收支平衡，略有节余 ”的观念，促使人们选择储蓄，以应生活中 的不时之需。二是安全需要。将暂时闲置的资金存放银行总比放在家里或随身 携带来得安全可靠。三是发展需要。当个人的生活保障需要得到满足后，就会 产生更高的需求欲望，如用于经营上的扩大再生产，用于消费上的档次高标准 等。四是尊重需要。表现为人的自尊自重，实力强则信心足；另一方面表现为 受尊重，如得到满意的服务，高标准的礼遇或因拥有崇高的地位和威望而得到 人们的高度依赖。五是政治需要。即为国家建设出一分力量。 以上这五种需求对大多数的人来说具有共性，只是在侧重点上所差别和程 度上的不同而已。 再次，分析客户存款行为的不同需求，其本身就隐含着许多有益的营销机 会。建立以客户为中心的金融服务系统，必须以深刻了解客户的需求为前提， 通过客户需求的研究和分类，界定营销策略；经过目标市场的选择，对市场要 素进行合理细分，所有这些努力都是市场营销过程所要考虑的因素。 （二）分析银行内部运作的差距是营销策略选择的关键 2 / 7 由于商业银行营销的标的具有无形性，金融产品的共同性以及金融服务的 灵活性，决定了银行市场营销的