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怎么做一场“不尴尬”的互动营销策划？ 自从社会化媒体兴起，“互动营销”就成为行内人最爱的时髦词之 一。作为甲方的我们，喜欢拿这个词去忽悠老板赚绩效，乙方们则喜 欢用这个词去忽悠甲方。 但扪心自问，有多少“互动营销 /engagement campaign”是真有价值？ 营销界从不缺乏用“新词汇”去证明存在感的人或集体，比如所谓 的营销 3.0\4.0 、整合营销、互动营销等。很多时候，我们对营销工 具的热爱， 远远大于对营销目的的执着——为什么？很简单， 因为屁 股决定大脑。你我不是老板，当然不太会替老板操心生意啦。另外， 部门分工太细，管媒体的人不一定管销售， 管销售的人不一定懂营销， 每个人只为自己的 KPI 绩效负责， 容易造成“营”“销”分离。 乙方 更不太可能为营销目的操心， 哪有闲工夫替甲方担心连甲方都不愿操 心的生意啊！ 所以，才会出现“尴尬”的互动营销——大致有 3 种类型： 一、 3 种折腾的互动营销 1.1 折腾消费者的互动营销 在笔者所从事的化妆品行业， 最常见的互动活动， 就是“关注账号 + 上传美照 +写美丽宣言 +投票 +有奖转发”。为此，品牌方一般会制作 专门的 mini-site （PC端+手机端的专题网站） ，然后花钱请一堆 KOL 转发活动通知，接着吸引消费者参与。 往往，消费者首先要克服在私人社交平台上转发品牌活动的尴尬感 （（尴尬程度与产品价值是负相关） ，然后，要耗费几分钟才能参与完 整个流程；最后，还不一定能增加对品牌的好感，或促成交易（网上 有一类人专门热衷于参与各种免费活动但不购买） 。 行业不同，互动的内容略有不同，但逻辑一致——往往就是以“折 腾消费者”来换取漂亮的营销绩效数字。 当然，折腾消费者不一定错， 但你得让别人情愿被折腾， 而不是一厢情愿的逼迫别人尴尬参与， 或 者忽略最终营销目的的瞎折腾——如果不能涨生意、 或不能增加品牌 影响力，再高的转发量 / 参与量也无意义。当然，高转发量的背后往 往是成批量的水军。 1.2 折腾自己的互动营销 人都有趋于复杂的内在冲动，组织也是。只有把事情弄复杂了，才 能显得特别忙碌，才能证明自己有价值啊！如果一件事你轻松完成， 连老板都会怀疑， 你有没有努力干活？我见过太多的营销活动， 其实 不仅在折腾消费者，而且在折腾自己。 几年前，隔壁一位品牌经理无奈抱怨：做了个和旅游类型的互动活 动，奖品设置是让幸运消费者免费去美国旅游并晒美图。没想到，眼 瞅着就到兑现奖品的日子了，几位幸运消费者却死活签证办不下来， 于是这位经理与公关公司的小伙伴们， 每天都被折腾的死去活来， 就 忙活这件小事。 我们通常会用 ROI 去衡量一个营销活动的价值。如此看来，上面这 个活动 的 ROI 就不算高，因为浪费了内部人太多精力在具体执行层 面上。同等时间内，品牌经理可以做更多有价值的事儿。当然，折腾 自己也不一定错，但你得让这种自我折腾有效率、有价值、机会成本 要降到最小。 1.3 彼此折腾的互动营销 能够折腾消费者、折腾乙方丙方、同时不忘折腾自己的品牌经理， 都是人才啊！都应该被送到竞争对手公司去！ 我们常常在内部开玩笑： 今年生意增长，就靠把 XXX送到竞品公司去了！但实际工作中，不乏 这样的人才出没在你我身边，当然可能你我自己也是这样的顶尖人 才……囧。 我见过有人可以把“发微博”这件简单的、基础的、万分之一工作 量的小事，搞得无比复杂——非要每条微博都要达到奢侈品海报的水 准！非要每条微博都要体现三大战略！