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促销设计方案 每个市场部经理都清楚，完美的促销设计，如果没有团队各级人员高效的促销执行，就如同将大量 资源投入到无底深渊，看不到头，见不到底。不仅如此，经过两三次促销Z后，团队人员容易滋生各种 各样对促销活动不太积极的想法，甚至认为促销活动效果不好，还不如不做。那么，在有了完美的促销 创意和计划Z后，关键环节就在丁?如何高效地执行店内促销活动。而不断地重复简单的事情，则是高效 执行店内促销活动的关键。 高效促销执行包括六个环节，每个环节执行是否到位都会对促销执行结果产生直接影响（参见下 图）。而简单化、标准化是提升店内促销执行效率的关键因索。 促销设计 一个好的促销活动，除了要考虑满足品牌销量增长，还耍考虑品牌形象是否会受到影响，给零售商 是否带来直接的利益，而最根本的则在于是否给购物者带来直接的利益。因此，在对促销活动进行设计 Z前，需要充分了解购物者的需求，制定适合购物者需求的促销活动计划，否则，无论多么高效地执行 丿占内促销计划，都无法吸引购物者积极参与。与此同时，耍考虑购物者是否可以很简单地参与到你的促 销活动中。 促销沟通 从促销方案岀台到最终执行，至少需耍经过四个环节：总部齐部门沟通，总部与零售商沟通，总部 与各地分公司沟通，对各地区的促销员进行培训。如果每个环节对促销活动的理解出现偏差，那么最终 的促销结果也会出现偏差（参见下图）。因此，标准化、简单化是提升跨部门沟通效率的重要途径。 资源到位 从促销沟通环节可以看出，促销沟通需耍经过多个环节，那么促销资源的到位同样也需耍经过多个 环节。尤其是经销商和零售门店这两个环节，需耍予以特别注意，避免将给予购物者的优惠被屮间环节 所侵占。大多数卫生巾品牌，都做过捆绑（买一送一）促销活动，但在零售终端执行环节，却发现产品被 拆开单独销售，不仅没有给予购物者优惠，还浪费了很多资源。减少资源流通环节，尽量降低在这个过 程中的损耗，将为终端店内促销执行效率的提升，提供重耍的资源保障。 店内执行 这是促销活动能否达到预期效果的关键环节。一般情况下，店内执行耍素包括八个方面（参见下图）: 从总体上看，促销活动对购物者购买的影响力是最弱的，店内促销执行效率高低主耍体现在其他七 个方面。那么，是否每个耍素在所有的门丿占都耍全部执行到位才算是高效的丿占内促销执行呢？ 最重要的在于确定最能够提升店内促销执行效率的是哪儿个关键因索，同时与这些因素相关的执行 标准要足够简单化、标准化，容易理解与执行。 对于快速消费品而言，购物者的品牌忠诚度呈下降趋势，这意味着，通过儿个关键因素的组合可以 有效地影响购物者在终端的决策。 分销与陈列：总共有多少个规格的产品，可以让购物者选择？购物者会根据分销所占有而位比例、 产品规格可选余地对该品牌进行模糊判断。通常情况下，产品陈列面位越大，购物者会认为该品牌越有 实力，可以满足购物者不同的需求。在一定程度上，这也说明该品牌越有实力，越值得购物者信赖。 位置：这个品类应该在哪个区域摆放？还可以在哪些区域摆放？也就是说，如何让购物者最大程度 地接触你的品牌和具体产品。如果你的产品属于非必需品，购物者购买多属于冲动型购买，因此，需耍 考虑在靠近收银口的位置摆放你的产品，这有利于购物者选购。如果放在入口外，购物者经过很长的路 线，以及受到其他产品的影响，可能很快就会改变主意。例如口香糖、电池即属丁冲动型购买的产品， 人们在选购其他家庭用品时，往往会忽略这项需求。因此，像箭牌口香糖，就在每个收银口处摆放大量 产品，让购物者可以轻易接触，并通过陈列、价格、促销等其他因索，达到刺激购物者冲动购买的冃的。 根据调查结果，只有约40%的购物者在进入卖场前计划购买口香糖，另外约50%购买口香糖的人并没有 事先计划购买口香糖，但最终购买了口香糖。 人员：终端品牌推广顾问的角色，绝不仅仅是现场促销，而是要更多地体现岀品牌形象。购物者对 品牌和产品的认知，在很大程度上受到终端促销员的影响。因此，我们可以看到，越来越多的品牌重视 终端促销员的招聘与管理工作。 但是，并不是有了促销员就可以迅速提升店内促销执行效率，而是需耍注意以下儿点：让促销员明 确促销活动的冃的及具体的操作标准；为促销员提供影响购物者购买决策最关键影响因素的培训；给促 销员提供最直观的工具，让购物者可以直观地与竞争对手品牌及产品进行对比，现场说服购物者作出购 买决定。 我所在的优识营销管理和信息技术有限公司曾经为圣元乳业提供服务，帮助圣元乳业在店内促销执 行方面进行了巨大提升。我们明确了以下儿个方面： 明确三大方向：更多分销，更好位置，更大而位。 提供高效培训：为终端促销员拍摄培训光碟，明确告诉促销员应该如何陈列才算达标。 提供高效工具：针对购物者对婴儿奶粉的关心点，将自己产品的主要特点、成分及具体数据做成标 准的介绍材料