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案例42 长城高级润滑油公司的竞争策略 长城高级润滑油公司( 以下简称长城公司)是一家属于中国石油化工总公司的 大型高级润滑油综合企业。它的前身是1958 年成立的六二一厂。1979 年试产民 用润滑油，1982 年成立长城高级润滑油公司，并以“长城”为产品的注册商标。 经过十几年的生产、经营，“长城”牌润滑油已成为国内广大润滑油经销商及用 户心目中公认的名牌产品。 从润滑油自身的特性来看，它集添加剂技术、基础油技术、配方技术及调合技 术于一身，是一个集合了各种高技术的产品。一个国家润滑油产品的品质如何， 直接代表了一个国家炼油技术、添加剂技术和调配技术的发展水平。长城公司的 发展表明，我国的润滑油行业从80 年代初期至今有了长足的发展和进步。由于 润滑油产品的特殊性和我国计划经济体制的市场封闭性，1992 年以前的润滑油 市场是几家国有企业的卖方市场。 随着国家改革开放的深入进行，国外高新技术、机械、设备和车辆不断被引 入我国，我国对润滑油的需求数量和质量迅速提高，国内润滑油市场呈现出了严 重的供不应求的状态。同时市场经济体制的逐步建立和国内润滑油市场的开放， 又为润滑油生产厂商提供了广阔的发展空间。国内外润滑油厂商都纷纷趁此时机 进入市场，参与竞争。长城公司在紧紧抓住面临的发展机会的同时，又要不断迎 接严峻的市场挑战。 一、长城公司存在的问题 1．问题。1997 年，长城公司愈加突出地感觉到工作中面临的一些问题。这些 问题包括： (1)面对复杂和激烈的竞争，公司从整体上如何应对? (2)如何能进一步提高销售量? (3)如何解决经销渠道混乱、经销商相互压价和三角债等对长城油的销售起 着严重副作用的现象? (4)如何抵御假油对长城公司销售和品牌形象的严重影响? (5)如何解决长城公司在广告和促销工作方面的不足? 公司领导认为，上述问题不解决，长城公司的未来发展就会面临极大障碍。 2 ．市场调查。长城公司在外部调研机构的协助下，展开大范围的市场调查， 目的是进一步明确问题，找出原因及解决问题的办法。 3 ．调查结果。通过市场调查，长城公司得出了关于整体市场情况、用户 情况、经销商情况以及内部工作的全面认识和判断。 (1)整体市场情况。调查结果表明，高档润滑油市场存在着较大的市场机会， 这是因为：汽车和其他使用润滑油的器械、设备等每年都有较大的增长，不断有 新的竞争者加入市场，低档润滑油的市场份额由于国家有关政策与用户的认识而 逐渐下降。与此同时，高档润滑油的市场竞争越来越激烈，表现在：外国品牌大 举进入。国内企业数量在上升但许多品牌的市场份额在逐年下降，各企业在市场 营销方面的投入都在迅速增加，对于高档润滑油的消费者来说，品牌的作用正在 加强，外国品牌奉行的都是全国性的市场开拓策略，国内的许多地方品牌也在向 其他地区渗透。 通过调研，长城公司发现了一个重要事实，即渠道是影响大部分品牌市场表 现的重要因素，这是因为：市场表现至上升趋势的都是渠道管理较好的品牌，而 渠道管理混乱的企业，渠道因索和渠道力量对最终用户的品牌选择也发挥着越来 1 越大的作用。 (2)用户情况。从用户调查的分析中，得出如下结论：消费需求发生了变化， 用户更加重视润滑油的质量，更加重视润滑泊的品牌形象，用户希望对产品有更 多了解了长城油在中低挡车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份 额较小，但在这两种市场中的份额都有下降趋势；长城油的市场地位与用户对长 城油的认知是一致的；在不同地区的市场，长城润滑油的市场地位差别较大，在 用户重视的产品属性上，长城油既有优势又有劣势。但如果这些劣势得不到扭转， 则长城油的市场份额将呈持续下降趋势。 (3)经销商情况。根据调研结果，长城公司得出下述结论： 长城产品的铺货面领先于竞争对手；长城公司的渠道政策存在着较多的问题，如 价格体系、对经销商的管理等；对于长城油的市场业绩，最终用户“拉”的力量 要大于经销商“推”的力量，因此应加强对经销商的工作；代理制和特许专卖的 方式对经销商的吸引力很大，应加强在此方面的试点及推广工作；长城油仍有一 定的市场潜力；广大零售商被长城公司的销售工作所忽视，今后应加强对零售商 的工作，激发他们的积极性。 二、长城公司竞争战略分析 通过调研，长城公司认识到，应该立即开始行动，调整自身组织、行为以及资 源的分配，制定获得竞争优势的战略，并在战略