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第九章 策划应用文写作 学习目标 : 1. 理解策划应用文的概念，理解其特点及写作要求。 2. 重点掌握策划应用文各文种特点、结构、写法和撰写要求。 3. 模拟写作，培养撰写建筑行业策划应用文写作的能力。 第一节 策划应用文概述 一、策划应用文的概念 二、策划应用文的分类 三、撰写策划应用文应注意的事项 (1) 把握市场动态，进行理性分析与策划。 (2) 主题要明确，内容要具体。 (3) 选择的时机要恰当，规模要适中。 (4) 形式要新颖，组织要周密。 (5) 符合公众心理，赢得社会支持。 第二节 房地产广告文案 一、房地产广告文案的概念 二、房地产广告文案的分类 三、房地产广告文案的结构和写法 ( 一 ) 标题 ( 二 ) 正文 ( 三 ) 房地产广告附文 ( 四 ) 插图 四、撰写房地产广告文案应注意的事项 (1) 广告文案是广告策划书的一部分，只有进行深入细致的市场调查 分析、战略策划、消费群体分析、广告预算等前期工作，才会有针 对性更强、效果更好的广告文案。 第二节 房地产广告文案 (2) 不论广告采用何种媒体形式，文案通常是越简洁越有效，最好仅 有一个或两个主要构思，文案从头至尾要自然流畅、相互呼应。广 告风格在产品的生命周期过程中不应有大幅度的变化。 (3) 突出主题，关注受众，广告可多次提及品牌名称和主要的消费者 利益，对顾客的行为产生强大的感召力。 (4) 根据不同传播媒介，注重宣传手段及效果。如印刷广告正文必须 详细准确，具有可读性和趣味性。电视广告文案可以充分利用视觉 特性，使用表演、特写等手段。广播广告文案要注重通过声音、音 响效果及音乐的组合将听众带入一个想象的境界，激发广告文字所 不能引动的感情。 【例文 9-1 】 精品社区 荷花湖畔 第二节 房地产广告文案 前 言 倾力打造，精品住宅 让家驻足，让心靠岸 家住湖城，生命有了不可缺少的滋润 自然的浪漫，自在的优雅 中国印象，不只是典雅 四季变换，佳景尽致 结 束 语 例文分析 第三节 营销策划书 一、营销策划书的概念和作用 二、营销策划书的结构和写法 ( 一 ) 封面 ( 二 ) 正文部分 1. 策划目的 2. 当前营销环境状况分析 3. 市场机会与问题分析 4. 营销目标 5. 营销战略 ( 具体行销方案 ) 6. 策划方案各项费用预算 7. 方案调整 三、撰写营销策划书应注意的事项 第三节 营销策划书 ( 一 ) 逻辑思维原则 ( 二 ) 简洁朴实原则 ( 三 ) 可操作原则 ( 四 ) 创意新颖原则 【例文 9-2 】 楼盘销售策划方案 一、项目简介 1. 项目基本情况 2. 项目其他情况 二、市场定位 ( 一 ) 住宅： 1. 自住型消费群 (90%) 第三节 营销策划书 2. 投资型消费群 (10%) 3. 基本数据测算 (1) 以 39m2 户型为例： (2) 以 64m2 户型为例： ( 二 ) 商铺 1. 定位分析 2. 投资分析 三、销售计划 1. 价格制订策略 ① 低开高走 ② 平稳增长 ③ 扫尾期做盘 第三节 营销策划书 ④ 力争短平快 2. 阶段 3. 优惠 四、广告宣传 1. 报纸广告 2. 公交站台广告 3. 工地围墙宣传画 4. 条幅广告 5. 网络宣传 6. 楼书设计 五、销售模式 1. 传统销售模式 第三节 营销策划书 2. 直销模式 3. 好邻居模式 4. 买房中空调 六、销售监控 1. 对每月阶段销售量进行监控 2. 目标客户群的跟踪分析，定位是否准确 3. 对付款方式监控分析，对广告效果，包括创意、认知率、来访客户 量进行监控 4. 对广告创意、广告题材的反映进行监控 5. 对价格进行监控，分析目标客户价格评价反映 6. 对市场走势进行分析 7. 对周围竞争楼盘进行分析，采取适度对策 第三节 营销策划书 七、具体工作实施内容及要求 1. 市场调查及研究 ① 派出调研人员进行市场调查和问卷访问 ② 组织人员调查同类市场，进行同类物业比较分析 ③ 数据汇编整理，分析 ④ 撰写市场调查报告 2. 市场定位 ① 项目概况书：由开发商提供 ② 产品定位：建筑、配套、结构、户型、绿化、道路、会所、商铺 等 ③ 产品文化定位：产品品质、建筑风格 ④ 市场目标定位：客户群定位 第三节 营销策划书 ⑤ 价格定位：成本因素、市场因素、环境因素 3. 销售关系准备及建立 ① 销售面积确定 ② 按揭银行洽谈 ③ 选定广告公司：实施策划思路，表现楼盘卖点 ④ 选定礼仪公司：配合地盘包装、宣传 ⑤ 选定装饰公司：售楼处及样板房装饰 ⑥ 选定宣传媒体 ⑦ 预售许可证 4. 项目包装工作 ① 项目 VI 设计 ( 建议采用“××××，终爱一生”标语 ) ② 地盘外墙 第三节 营销策划书 ③ 售楼处 ( 建议采用在临近地段租用铺面装修或者钢构售