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社交媒体对企业推行整合营销发展策略及其影响    　　摘要：随着近几年社群网络的发展, 让人们通过网络交织的平台彼此沟通和发表看法, 也更容易找到需要的知识和不同的见解。同样的在企业里, 公司可以通过分析顾客在社交媒体的行为意图模式, 来规划和进行整合营销传播的策略是否能达到口碑传播的效果。运用社交媒体对企业推行整合营销, 企业要利用全面性的系统化概念;整合营销传播的出现改变了以往营销者短视近利的心态;从消费者沟通的层面, 必须了解消费者内在的需求与动机, 以及外在影响消费的因素。 　　关键词：社交媒体; 整合营销; 营销; 口碑; 　　近年来由于网络的快速发展, 延伸到最近的手机、平板电脑普及化和未来科技的穿戴式载具, 并通过这些媒体工具, 让21世纪的人类, 能够见证网络基础讯息的爆炸。而媒体已经成为影响消费者行为的许多层面的主要因素, 包括意识、信息获取、意见、态度、购买行为和购买后的沟通和评估。社交媒体广泛的包含线上论坛, 例如部落格、聊天室、信箱、消费者对产品服务的评分网站和论坛、互联网讨论区和论坛以及各式各样不同类型的社交网站和社交媒体。 　　企业愈来愈需要了解年轻消费者讯息的重要, 每年网络市场都会有各种新产品和新族群成立, 因此进行产品的年轻消费者调查也已愈来愈普遍, 才能抓住年轻消费者的心, 以提升竞争优势。在消费者下载APP软体的排行榜中, 社交媒体APP为第一, 游戏手机APP排行第二, 所以可以很明确的来探讨研究分析, 这两者对消费者而言, 相互影响关联性是否很大。人们藉由社群网络服务的功能, 可以从微信、电子邮件、即时对谈与网友或旧识友人进行线上社交活动、产品/品牌资讯交换与沟通。 　　而现今值得注意的是, 了解个人如何从社交媒体的人际关系中发展, 并拓展自己的人脉关系, 进而达成口碑营销传播效果mdash;影响他人 (购买) 行为的特殊现象, 已成为研究的焦点。口碑传播是一种社会化过程, 人际间的互动可联络彼此的情感, 满足个人的社会性需求, 因此不一定主动推荐他人使用此产品品牌与寻求他人的推荐, 才会产生口碑传播行为。本研究是以通过现今网络社群发展概论与讨论, 以口碑传播效果的观点能更明确的了解顾客使用社交媒体的行为意图, 如何有助于企业的整合营销传播应用和未来的发展。   　　一、社交媒体定义 　　社交媒体的定义, 建立在Web 2.0概念与技术的基础上, 以网络为平台的应用系统, 让网络使用者可以方便产生与交流使用者建立的内容。通过社交媒体和过去其他电脑中介沟通工具的最大差异在于mdash;过去的虚拟社群是利用网络为平台, 让来自四方的陌生人因为共同的兴趣或目的, 打破时空限制进行交流;社交媒体则是让使用者将个人线下的人际关系带入线上做连结。这样以旧识网络为基础的网络平台, 除了将线下关系带入线上, 也让使用者在线上延续过去的人际关系, 此种鼓励使用者拓展人际网络的连结功能, 正是社交媒体与过去虚拟社群最大的不同。什么是社群?一个架构在网络环境中, 虚拟的社会群体概念, 提供社交网络服务, 而社群拥有相同兴趣、或因共同目的, 而结合起来的团体网络社群。 　　另外, 人们在不同的关系中会以不同的角色和人互动, 因此个人在互动中只呈现了自己的某部分, 而非整体的自我。人会以部分的自我与社群成员互动, 然而在社交媒体和网站上, 系统预设的功能将使用者的资讯, 无差别地呈现在所有好友面前, 使用者并非针对某一族群朋友呈现单一面向的自我, 而是以一种样貌与不同族群的朋友互动。虚拟社群是一群具有共同兴趣的人们, 通过网络等电子媒介, 聚集在网络空间中互相分享资源, 具有成长性, 最终可创造自己独特的社会与文化;。因此在现今社会影响下, 社群不再是区域性的小范围互动, 通过网络的发酵、全球化距离的缩短, 网络使用者利用各种不同的网络发表方式来达到社群沟通与联谊的目的, 使网络社群;在现今已经成为一股势不可挡的趋势。 　　二、整合营销的构成 　　(一) 认知整合 　　企业在推动整合营销传播策略之初, 必须认知到外在整体环境 (经济、社会、科技、文化、政治) 的变化, 并了解企业所需要的经营模式来回应市场环境的改变, 也由于新的市场趋势的演变、消费者需求的多样化, 促使企业必须采取不同的传播策略与战术, 和消费者乃至于不同的利益关系人进行互动。 　　(二) 形象整合 　　形象的整合, 讲求视觉形象与口语传播质感, 此构面的特性是, 企业会体认到传达一致的讯息与感觉的重要性;因此, 全体员工必须维系好公司的商标及形象, 并且建立良好的沟通管道及共识。 　　(三) 资料库整合 　　资