复式通路下自行销售与自我品牌策略的选择.pdfVIP

複式通路下自行銷售與自我品牌策略的選擇 Strategic Selection of Direct Selling and Private Brand between Multiple Channels 廖俊雄† Chun-Hsiung Liao 國立成功大學交通管理科學系暨電信管理研究所 Department of Transportation and Communication Management and Institute of Telecommunications Management, National Cheng Kung University 曾貝莉 Pei-Li Tseng 國立中正大學經濟系暨國際經濟研究所 Department of Economics and Graduate Institute of International Economics, National Chung Cheng University 摘要 本文探討複式通路下製造商自行銷售與零售商自我品牌策略的選擇，三人三期不合 作賽局設定如下：第一期兩家製造商產品銷售通路除透過零售商銷售其產品，決定是否 採取自行銷售的通路，而零售商除銷售製造商的產品外，決定是否生產銷售自我品牌產 品；第二期製造商同時決定經 銷通路的產品批發價格；第三期為產品間的零售利差(價 格競爭。銷售通路產品需求為具有垂直策略) 替代特性的線性需求，受產品差異化程度 與商店差異化程度所影響。研究發現採取自行銷售與自我品牌分別為製造商與零售商的 強勢策略，經銷通路產品利差為最低而零售價格為最高，產品需求量的高低排序依次為 零售商自我品牌產品、製造商自行銷售產品與製造商經銷通路產品；當產品替代性愈大 時，製造商經銷通路產品的批發價格下降而需求量上升，製造商自行銷售產品的利差與 零售價格下降而需求量上升，自我品牌產品的利差與零售價格下降而需求量上升，製造 商利潤下降；當商店替代性愈 大時，經銷通路產品的利差與零售價格下降而需求量上 升，製造商自行銷售產品的需求量上升，零售商自我品牌產品的利差與零售價格下降而 需求量上升，零售商利潤下降。 關鍵字：複式通路、自行銷售、自我品牌、子賽局完全均衡 JEL 分類代號：C72 、D43 、L11 、M31 Abstract This paper studies the strategic selection of manufacturers’ direct selling and retailer’s private brand between multiple sales channels in a three-stage three-person non-cooperative game as follow. Two manufacturers, besides dealing channel, decide whether to sell directly, and one retailer decides whether to adopt a private brand. Then manufacturers set their wholesale prices for dealing channel’s goods. In the last stage, all manufacturers/retailer compete in price margins. Goods are assumed to have linear demands with vertical strategic substitutability which consider the effects of both pr