庄园乳业策划案.docxVIP

Afvt 划 书 广告策划小组名单： 颉婷婷李佳佳 李学珍 李俊琪 目录 一．市场营销战略环境分析 颉婷婷 一） 行业背景分析 二） 企业背景分析 1． 企业规模 ① 主要产品 ② 经营理念 2． 企业现状 三） 市场环境分析 3． 微观环境 4． 宏观环境 5． 经济环境 6． 政治环境 7． 自然环境 8． 社会文化环境 9． 技术环境 二．市场营销战略形势分析和营销战略定位 （一） SWOT 分析 1． 庄园牛奶的优势与劣势 2．庄园牛奶的机会和威胁 3．怎样应对 （二） 销售通路细分 （三） 目标人群细分及目标定位 （四） 市场定位分析 （五） 营销战略定位 三． 市场营销战略目标 （一） 区域拓展目标 （二） 营销战略实施时间范围 （三） 推广目标 四． 市场营销战略规划 一） 推广阶段划分 二） 网络推进策略 三） 销售模式策略 四） 品牌推进策略 五） 产品策划 六） 促销策划 五． 营销战略实施和评价 （一） 营销战略实施 二） 营销战略评价 、八前言 喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。牛奶中含有丰富的钙、维生素 D 等，包括 人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达 98%，是其他食物无法比拟的。牛奶中的 钙最容易被吸收， 而且磷、 钾、镁等多种矿物质搭配也十分合理。 中医认为牛奶味甘性微寒， 具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。适用于各年龄层次人群。脱脂奶适合老年人、血压 偏高的人群。高钙奶适合中等及严重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力 大的女性。 牛奶中含有易被人体吸收的钙。每天饮用 500 毫升牛奶，可满足人体每天所需钙量的 70%以上， 牛奶丰富的含钙量， 还能增强骨骼和牙齿， 使骨骼萎缩减少 50%。牛奶中含有钾， 可使动脉血管壁在血奔流高时保持稳定，中风危险减少 50%。牛奶中的镁也能起到缓解心 脏和神经系统疲劳的作用，对人体具有镇静安神作用，睡前喝一杯牛奶可促进睡眠。 始创于 2000 年的庄园乳业集团，是目前兰州市知名乳业品牌。为了谋求更大的增长潜 力和发展空间，占领更多的市场份额，使广大的消费者认识了解并且认可庄园的新老产品， 现做出一份针对兰州庄园乳业广告投放的广告策划书。 一． 市场营销战略环境分析 （一） 行业背景分析 我国乳业市场有着巨大的增长潜力和发展空间， 不但引来跨国乳业巨头的激烈争夺， 更 诱发了 “饲料大王 ”希望集团、 “豆奶大王 ”维维集团等携巨资杀入，而光明、伊利、蒙牛等全 国性领导品牌则加快了跑马圈地、 抢夺奶源的步伐。 在这场牛奶市场的鏖战中， 一个地方品 牌该怎样策划市场，在当地牛奶市场占有一席之地。 中国是仅次于日本的亚洲第二大乳品市场， 2010 年中国乳品市场将翻番，达到 200 亿 美元的市场规模。 更重要的是， 消费者口味的变化， 零售业态的现代化以及不断增加的富裕 人口， 将改变这个新兴市场的竞争态势， 并且像国内其他行业一样， 乳品业有可能出现整合 风潮。 近年来， 随着我国国民经济的不断发展， 人民生活水平日益提高， 家庭的膳食结构得到 普遍改善， 对乳制品的消费量呈明显上升趋势。 于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业 绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《 2007-2008 年中国乳 制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的 5-10 年内行业收入将保持 20％以上的增 长速度 ,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。 《中国食物与营养发展纲要 （2001-2010） 》明确指出，到 2010 年，城市居民人均奶类消 费 32 千克，农村居民人均 7 千克。如果实现了这个目标， 2010 年之后奶类还有一倍的增长 空间。因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。 近几年， 内蒙古的伊利、 蒙牛，上海的光明迅速挤占了市场，以其优良的品质及不凡的声誉成为浙江消费者的首选， 相反，本土牛奶就有点冷清了。多多少少给兰州乳企带来了危机感。 （二）、企业背景分析 1 . 企业规模 兰州庄园乳业有限公司成立于 2000年 5 月，属全资民营企业， 注册资金 5000万元，总 资产 1.2 亿元，是甘肃省目前投资规模最大的集奶牛养殖、乳品加工、销售、速食面加工、 销售为一体的多元化专业生产企业。 。 （1）主要产品 :现有塑袋、 、塑瓶、塑杯和百利复合包四大系列，四十二个品种，其中 普通市场奶 21 个，占 44.7% ，百利复合包 16 个品种，占 34%（其中普通市场奶有 220ml、 243ml 装纯牛奶、浓缩奶、高钙奶、巴氏纯牛奶等 5个品种），学生奶有 180ml、160ml 装草 莓、核桃花生等 11个花色品种） ；塑杯酸奶 3 个品种，占 12%（原味酸奶、无糖酸奶、芦荟 酸奶）；塑