苹果公司场营销案例.ppt

市场营销案例分析 —— 苹果公司 苹果公司成立 推出 Apple II 电脑 Apple Macintosh （麦金塔）发布 乔布斯离开苹果公司。 1983 至 1993 年 约翰 ? 斯卡利 1993 至 1996 年 迈克尔 ? 斯平德勒 1996 至 1997 年 吉尔 ? 阿梅里奥 乔布斯回到苹果公司 担任 CEO 一职 1976 1977 1984 1985 1997 1997 年，乔布斯被任命为临 时 CEO 后，乔布斯的主要目标便是 帮助公司盈利。 在这位新 CEO 的领导下，苹果 开发了 Mac OS X ，推出了 iMac 。直 到 2000 年，乔布斯才正式出任苹 果 CEO 。在此之后，他又接连推出 了 iPod 、 iTunes 和 iPhone 。对创新 永不满足的乔布斯后来又发布了 iPad ，并且将 Mac 塑造得更为优雅 而纤薄。 2012 年 4 月，苹果以超过 5200 亿 美元的市值稳坐世界第一的位置。 1998----iMac 2001----iPod 2007----iPhone 2010----iPad 产品策略 产品整合一体化策略： 指生产或服务企业将多种商品或服务功能， 进行一体化设计并将其整合成一款商品或服务项目的产品策略。 最终面世的 iPhone 产品将各种人们想要、需要甚至潜意识需求的多种 功能完美地整合在了这款小巧精致的智能手机之中 —— 高清晰摄像头， iPod 音乐播放器，多方式无线上网功能，办公、娱乐功能应有尽有。 产品策略 产品差异化策略：指企业通过对产品进行差异化设计，在使其不同 于竞争对手产品的同时创造卓越的顾客价值。 苹果公司为 iPhone 系列产品设计的产品差异化策略，属于单一产品 多角度差异化组合策略。 产品功能差异化。 产品性能差异化。 操作系统差异化。 多媒体资源差异化。 产品策略 产品创新策略：指企业通过技术或功能的创新使推出的新产品在结 构、功能或形态上发生改变，从而替代老一代产品成为市场的主流。 任何一家依靠某种技术或产品而无法长期屹立于行业之巅不倒的企 业。为了要保持企业的领先优势都必须实施产品创新策略。苹果公司作 为典型的科技创新型公司，其 iPhone 系列产品成功的秘诀即在于对创新 技术的运用。 价格策略 简明定价策略： 对产品实施简单明了的价格制定策略。其优点在 于，消费者可以很清楚自己将为产品支付多少钱，只要他们觉得产品的 价格符合自己的价值判断，就可以很快地做出相应的购买行为。 iPhone5S 16G 版的售价为 5288 元， 32G 版的为 6088 元 ,64G 版售价为 6888 元，苹果一直对 iPhone 产品沿用这种简明定价策略。其结果是，购 买者可以非常清楚地知道他们支付不同的价格得到的产品其差别究竟在 哪里，自己是否真的有需要为得到这样的差别支付更多的货币，于是明 智的购买决定很快就做出了。 价格策略 品牌撇脂策略：指产品以较高的价格推出市场，在短时间内迅速获 取企业收益。 品牌渗透策略：指产品以较低的价格进入市场，在短时间内迅速获 取市场份额。 苹果通过与通信营运商的合作巧妙地为 iPhone 制定了撇脂、渗透同 步价格策略。以 iPhone5S 为例，该手机在苹果官网零售的同时，还与电 信运营商合作推出签约价购机。此举既获得了企业收益又得到了市场份 额。 价格策略 快速换代价格调整策略：几乎所有企业的产品在其推 出市场销售的各个阶段，都会对产品价格实施相应的调整 策略。价格调整的直接目的是为了维持并提升产品的销售 量，而其本质则是企业希望通过销售量的增加，在扩大市 场份额的同时最大化企业的收益。 苹果公司在 iPhone 产品的 价格调整方面非常谨慎，所设 计的价格调整策略为快速换代 价格调整策略。该策略的实施 意味着 iPhone 产品在整个销售 期的价格基本保持不变，只在 新一代产品推出而老一代产品 尚未完全下线之际，对老产品 进行相应的降价促销。其目的 是将老产品的存货快速出清， 为新产品的快速上位让路。 渠道策略 体验式直营店策略：与大多数手机制造商将产品的销售完全通过经 销商等营销渠道伙伴不同，苹果公司斥巨资在全球各主要城市都建立了 独具苹果特色、精致的苹果体验式直营店。苹果体验式直营店策略的实 施，源自苹果希望打造一个完全独特的，使用户可以亲自体验苹果品牌 价值的营销渠道的理念。 以苹果在中国的体验店为例，在中国苹果体验专卖店不仅客流量相 当大，而且还是利润最高的销售点。 渠道策略 整合外部销售渠道策略：目前，苹果 iPhone 产品除了通过苹果自有 的体验式直营店销售渠道外，苹果还通过整合外部销售渠道策略，为 iPhone 产品建立了大规模的全球销售渠道