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（战略管理）奥园连锁经营 战略策划方案 第一部分 行业态势分析 一、全国性品牌扩张正逢其时 1 、住房大众消费时代催生中国房地产第二春 从计划到市场，从短缺到过剩，从 “批发”到 “零售”，房地产市场的 “大 众消费时代”全面到来了。住房子之所以成为大众最关注的商品，不仅由于它是 居住之所，更在于它是生活方式的载体和象征，人们将太多太多的生活理想和向 往寄托在房子之上。以致于所有人都会满怀热情的参与到选房购房的大军之中， 无分男女老少，全民总动员，个个都在购买决策中充分享有参与权和发言权，一 场声势浩大的购房运动，就象西方的文艺复兴运动一样，对人们的生活风貌和精 神状态产生着普遍的影响。 中国工业化进程正在热火朝天的过程中，中国房地产的全盛期正在到来。由 于后发效应，由于中国房地产市场化、商品化正好与新技术革命同频合拍，中国 房地产市场将成为现代人类居住文化之集大成者。 联合国 75 国统计资料显示，住宅的发展与人均GDP 值的增长是密切相关的。 人均 GDP 在 800—1300 美元，为起步阶段；人均GDP 在 1300—8000 美元，为快 速上升阶段；人均 GDP 在 8000—13000 美元，为平稳上升阶段；人均GDP 在 13000 美元以上，为下降阶段。 发达国家和新兴工业国家人均 GDP 值已超过 13000 美元，中国人均GDP 值达 8000 美元约需 30 年时间。也就是说，中国房地产至少在未来 30 年里还会有长 足的繁荣发展。 从改革开放以来的中国房地产发展历史看，1991 和 1993 年，是中国住宅产 业的第一个春天。其后的宏观调控，使房地产业进入了 3-4 年短暂的平缓期。1997 和 1998 年以来，中国住宅产业迎来了第二个春天。如果说第一个春天启动的是 房地产的生产者——发展商的话，这第二个春天启动的则是消费者——社会大 众，因而第二个春天将是可持续的。 2 、机遇与挑战：全国性品牌扩张时代到来 大众消费时代给住宅业带来的历史机遇表现为：住宅产业优化带来的新的 产业机遇；住宅产业将迅速成为国家和地区经济发展的支柱产业；中国住宅产业 和产品有着相当看好的国际机会；新材料和新技术的普及加快，将有力推动房地 产产业化进程；住宅工厂化、产业化进程加快，为大规模大盘的迅速开发奠定了 基础。 新时代的挑战性则体现在至少如下诸方面——马太效应，强者更强弱者更 弱；消费者日益理性成熟，将不断融入产品生产当中；许多意想不到的发展商的 策略和新标准的应用等现象将会相继出现，致使竞争愈趋于知识化和智慧化。开 发商将在更高的竞争平台上展开新的角逐，房地产市场格局将面临重新洗牌。 大众消费时代各种机遇与挑战复合在一起，在中国房地产业界最集中的体 现，就是全国性品牌扩张时代的到来。 从这个意义上来说，中国房地产业正步入秋天，强者硕果满园，弱者将随秋 风而逝。 经过近一二十年的发展，中国房地产开发商，特别是民营开发商，由小到大， 由弱到强，正日益走向成熟，逐步具备了进行全国性品牌扩张的素质和条件。一 向被认为是地域性极强的房地产业现在也已经拉开了跨地域扩张的帷幕。万科已 进入了南北诸多城市，碧桂园则已在珠江三角洲进行局域性跨地发展，香港和黄 地产早已蜚声大陆，香港新世界集团也在大陆南北各城市有品牌项目。 全国性品牌扩张必须合纵连横。战略联盟是一种资源的整合行为，是一种 力量的聚集过程，也是一个行业发展到所谓巨人游戏时代之后必然会出现的集团 化现象，是一种更高层次更强有力的战略竞争手段。当房地产开发商都已经在市 场风雨中成长壮大之后，影响力、品牌力、竞争力和扩散力的提高就有赖于强强 联合。 3 、小结 “好风凭借力，送我上青云”。住房大众消费时代、中国房地产第二春以及 全国性品牌扩张时代的来临，对奥龙计划而言，是不可错失的天赐良机，机不可 失，时不我待！ 奥林匹克花园的市场定位非常接近大众消费水平，可谓是大众消费的精 之一，完全可以在住房大众消费时代尽显风流。广州奥园多次开盘供不应求的热 烈场面正证明了这一点。抓住机遇，把“适销对路”的奥林匹克花园及早推向全 国，乃是奥龙计划的神圣使命！ 二、泛地产时代彰显英雄本色 1 、中国房地产正在进入泛地产时代 纵观中国房地产业的市场竞争，可概括为三个阶段性升级： ——最初是从炒家地产到用家地产阶段的升级； ——其后是从实物地产到概念地产阶段的升级； ——