汽车目标市场营销 .pptxVIP

第六章 汽车目标市场营销;大量营销阶段;确定市场细分的变量和标准 勾勒各细分市场的轮廓并明确各自的特点;本章主要内容 ;本章教学目的;一、市场细分的概念;如何理解市场细分的概念？;二、为什么要对汽车市场进行细分; 从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所 有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。 从车型类别看，不论是身价百万的宾利、奔驰、宝 马等豪华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是 3.0以上的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市 场。 从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争 相引入中国，一边是20年前的捷达、夏利依然畅销。; 因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。;汽车企业进行市场细分的好处;三、市场细分的原则;四、市场细分的主要因素;地理类别（发达、欠发达） 地理区域（城市、乡村） 地形地貌（高原、平原等） 城市规模;性别 年龄 收入 职业;消费者的个性 生活方式 购买动机 喜好与偏爱;购买时机 购买与使用状况 利益追求 品牌忠诚度; 上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、心理因素和行为因素。 对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面向B级车市场； 对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面向A级车市场。 从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征。 ;★帕萨特轿车潜在消费者的背景特征—— ·30-50岁的男性； ·受过高等教育； ·中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）； ·可能是第二辆车。 ★帕萨特轿车潜在消费者的消费特征—— ·他们有一定的驾驶经验和爱好； ·目前自己驾车的消费者； ·有成就感和责任心。 ;五、市场细分的方法;五、市场细分的方法;五、市场细分的方法;六、汽车市场的细分-整车市场;六、汽车市场的细分;六、汽车市场的细分;六、汽车市场的细分-汽车用品市场;六、汽车市场的细分-汽车零部件;南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的?? 两厢的派力奥：面向小有成就的年轻人和家庭； 三厢的西耶那：用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域； 周末风：空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。;派力奥、西耶那和周末风的市场细分;派力奥、西耶那和周末风的市场细分;七、定制市场营销 汽车定制营销的特征： 1.大规模生产 2.数据库营销 3.细分极限化 4.顾客参与性 ; ; 一、目标市场的选择 二、目标市场的营销策略;一、目标市场的选择 目标市场的选择原则： ; 目标市场的评价: 1.市场规模 2.增长潜力 3.市场吸引力 4.公司的目标和资源 ; 二、目标市场的范围策略; 三、目标市场的营销策略 ;第三节 汽车目标市场定位; 一、目标市场定位的概念 企业要想在自己的目标市场取得竞争优势，就必须在充分了解用户和竞争对手两方面情况的基础上，确定本企业产品的市场位置，树立产品特色，这个过程即是目标市场定位。 ;二、寻找定位点 市场定位的步骤： ;二、寻找定位点; ; ; ;三、市场定位策略 产品差异化 促销差异化 服务差异化 形象差异化 ;;上海通用的产品定位;通用系列车型 昂雷科 3.6L 53-60万 高端SUV 林阴大道 3.0L 36.99-38.8万 高端行政用车 别克GL8 2.4-3.0L 28.88-38.8万 MPV 公务车 别克君越 2.4L 26.59-28.59万 高档轿车 别克君威 2.0 L 28.39万 高档轿车 英朗XT 1.6-1.8 L 13.49-18.69万 中档轿车 英朗GT 1.6-1.8 L 13.77-18.73 中档轿车 别克凯悦 1.6-1.8L 8.99-11.79万 普通型车 雪弗兰景程 1.8L 10.8-16.19万 普通型车 科鲁兹 1.6-1.8L