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精品 精品 welcome welcome 事件营销的效果评估 事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段， 是企业通过策划、 组织 和利用具有名人效应、 新闻价值以及社会影响的人物或事件， 引起媒体、社会和消费者关注， 以求提高企业或产品的知名度、 美誉度， 树立良好品牌形象， 并最终促成产品或服务的销售 目的的手段和方式。 事件营销本身集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，是一种 快速提升品牌形象的营销手段， 那么企业如何衡量事件营销的效果？企业最初的目的是否达 到？公众对此的看法如何？对品牌的评价又会产生什么样的变化？类似问题可以通过对事 件营销效果的评估来回答。 一、事件营销效果的评估体系 事件营销效果的评估， 主要分为两个阶段： 第一阶段是对事件本身的评估， 第二阶段是 对品牌影响的评估。 对事件本身的评估可以从事件的知晓率、 认知渠道分布和对具体内容的 评价等指标来衡量； 对品牌形象的评估可以从认知、 情感和意愿三个方面来反映， 具体指标 如品牌认知率、品牌认同感、品牌推荐等，如下图所示： 附圈 手件莒销敕果的评估悴系 啟果评f占1 的珂估桝一阶就F忌閑恥响旳尸估书杵本身世认罔想强11毎兄3 啟果评f占 1 的珂估 桝一阶就F忌閑恥响旳尸估 书杵本身 世认罔想 强11毎兄3■牛 摘療从MBTJ 的喪出驼进折 蝕卑啊评牯 I -.砸 jftJdLJJi. r議件蹄、 V ) 尽啤 、 AM* IIs m !!^ Is L3J 「UJ匚屢血 品牌 (K任 对于评估的方法，我们可以从静态和动态两个角度来进行评估。静态评估是指经过此 次事件后受访者对于相关品牌的评价， 侧重的是目前的状态， 便于进行长期的品牌监测； 动 态评价是指事件前后受访者态度改变的情况，侧重的是变化的程度。 对于调查对象的选择， 可根据调查目的和企业的行业， 有区别的进行选择， 例如有些希 望针对目标群体进行调查，有些则希望对于广大社会公众进行调查。 从研究的角度出发，- 般分为两类：①固定群体，适合对那些有准备的事件进行评估， 便于事件前监测与事件后监 测结果对比，可以连续操作进行长期的品牌监测； ②随机群体，适合对那些突发事件进行评 估，这些事件往往无法事前监测， 因此可以重点测量经过事件的影响， 受访者态度变化的情 况。调查的样本量一般在 300个左右，可根据情况予以调整。 对于评估的时间，应遵循迅速、 及时、有效的原则， 一般来讲最佳的评估时间通常是在 活动结束的一周内进行。 第一阶段：事件本身的评估 第一阶段的评估主要侧重于事件本身， 从事件的知晓率到具体内容的评价， 都是较为具 体的指标。 1. 事件知晓率 事件的知晓率是指对于此次事件营销有多少人知道， 也就是此次事件本身的影响力。 对 于一个事件来讲，知晓率是非常重要的， 因为它是衡量各品牌知晓率的基础。除此之外，可 以对事件中的具体内容进行知晓率的调查，进一步来反映受访者对事件的了解程度。 2. 信息准确性 信息的准确性是指企业通过事件营销希望传达的信息与受访者真正接收到的信息两者 之间的差异。信息在传播的过程中，由于新闻法规、传播者限制、媒介损失等原因，不可避 免的会产生一定的偏差，这是无法避免的。 “失之毫厘，谬以千里”——准确性一个无法量化的指标，但对于准确性的评估，却 是一个不可缺少的环节，为此我们可以采取定性的方法来评估这个指标。 3. 获取渠道 信息的获取途径主要是用来了解受访者获取信息的主要方式， 以及企业对各个主要传播 渠道的覆盖情况。 另外可以与受访者背景资料交叉， 了解到各类受访者获取信息的主要渠道， 进而便于企业针对目标群体进行更加有效的传播。 4. 报道 / 转载次数 报道/转载次数，在网络科技迅猛发展的今天，绝大多数的报纸、杂志都能在网络上找 到痕迹，我们可以通过“关键词+搜索引擎”方式来测量事件营销被报道 /转载次数，从而 作为衡量事件营销效果的一部分。 最后，分析受访者对于事件营销的总体评价以及各具体内容的评价， 可以通过重要性因 素模型，推导出事件营销中的薄弱环节， 从而有针对性的予以调整， 避免在今后出现同样的 问题。 第二阶段：品牌影响的评估 第二阶段的评估主要侧重于对品牌的影响， 按照对公众影响的深度和流程来看， 品牌影 响的评估主要包括认知、态度和行为三个层面的效果。公众最终的购买行为，很大程度上决 定于他对于企业营销行为的认知和情感。 厂认知的一也他坝城「n；i 厂认知的一也他坝城 「n；i 忙、 1#嘲的一衢堵和域 * ‘甜炳蕊度、倩辭的: 涓鳥H住宙惓和诺肯 j （馄好驷怕枉） 总屈的曲m如说 袴.d剧潘或导间 行舟层■上的蜒 .1 L J ［广度印汎电.版憩H同） 注、背试和腆弟，椎计 1.认知层