朗逸-帕萨特针对不同阶层消费者差异分析报告.docVIP

PAGE PAGE 1 在同一产品类别找出两则你认为是针对不同阶层消费者的广告，分析差异，有何启示，完成一份报告。 上海大众朗逸广告视频：/v_3_4393.html 广告语：“逸想非凡”，广告中描写着拥有朗逸的生活惬意、安逸，同时朗逸又受众人所瞩目。 上海大众帕萨特-新领驭广告视频：/v_3_3970.html 广告语：“志领先机”，前瞻造型、周密安全、明鉴品质、统驭驾控。 一、简介 朗逸 朗逸是一款面对小康家庭的家用轿车，其设计是由中德两国设计师共同完成的，设计中不乏中国特色。在片中，展示着朗逸大气的前脸、够大的车型尺寸、引以为傲的后排空间，中国特色的内饰，领先同级的6速自动变速箱，安逸的驾乘感受，以及靓丽的外观，十足是一辆标准的家用车。 帕萨特-新领驭 对上海大众来说，帕萨特在公商务车市场仍是一块金字招牌，它代表着质量、信赖和身份。新领驭的设计现代感十足，但依旧保持了中高级车的尊贵、豪华，符合商务用车的定位。 二、分析 朗逸目标客户群描述：他是典型的LAVIDA朗逸用户，而立之年，小有成就，拥有自豪的职业和事业；他追求事业与生活之间的平衡，享受有品质、品味的生活，紧跟时代步伐，喜欢都市感的现代元素，对未来充满信心；他的兴趣集中于旅行，科技，欢度快乐时光，流行艺术，电影。 帕萨特的目标客户是成功的是自信的30岁～45岁的精英人士，他们关注卓越与细节，并需要一辆体现其鉴赏力和品位的座驾。 不同的客户群，也对应着不同的广告风格。朗逸的广告，轻松惬意、不乏时尚元素；新领驭的广告，成熟稳重又具有蓄势待发的热情。 这里所说的客户群从一定程度上可以理解成社会阶层。所谓社会阶层就是指依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的社会集团。从消费者行为学角度而言，无论何种类型的阶层，都具有相似的经济利益、社会地位、价值观念、社会体系，从而有着相同或类似的消费需求和消费行为。 朗逸主要所针对的社会阶层是中下层。这一阶层约占人口的30%，由一般技术人员、老师和小业主等组成。他们通常尊重传统，生活保守，喜欢购买大众化、普及性的商品，不喜欢时尚的、标新立异的商品，对价格较为敏感，努力保持家庭的整洁和舒适。 朗逸作为一款标准的A级车，其价格区间在11.28万至16.28万，较为符合一般小康家庭所能承受的价格范围。对于要购买A级车的人，他们重视车辆的安全性、品牌、油耗经济性、空间、配置、操控感等，他们重视家庭，节假日出行旅游也是他们购车的重要原因之一。朗逸的徳系安全、徳系操控、徳系品质，2610mm轴距所提供的驾乘大空间，472升的行李箱容积，7到8升的百公里油耗，不错的动力以及 帕萨特新领驭主要针对的社会阶层是中上层。这一阶层约占人口的12%，由各类高级专业人员如律师、医生、大学教授、科学家等组成。他们大都受过良好的教育，收入超过平均水平。这一阶层通常非常重视教育的作用，注意家庭的智力投资。他们偏爱高品质、高品位的商品，注重商品与自己的身份地位相匹配。他们大多拥有良好的住宅条件、高级时装、时髦家具等。 帕萨特新领域作为一款B级车，其价格区间在16.98万至30.38万。对于律师、大学教授等收入较高的人士来说，是一款与他们身份、社会地位十分匹配的中级车。另外，自2000年，上海大众组装的帕萨特B5正式下线以来，其一直作为政府领导的配车，一定程度上提高了其品牌形象。购买B级车的人，车对他们来说，已经不再是单纯的代步工具，更多的是一种显示自己身份的工具、一种社交工具。他们不会太多地注重于车辆的燃油经济性，他们注重车辆的安全性，车辆的操控性，高端的配置如ESP、6到8个的安全气囊、高级的影音系统及娱乐系统等。帕萨特新领域是由德国原版帕萨特B5不断改进、不断升级而来的，如上所述，是一款“金字招牌”式的中级车。它在原车型的基础上进行了小的外观修改，为了更好地迎合中国的中型车市场，国内组装的B5在原车型基础上加长了100mm，因此造就了十分宽敞的后排纵向空间，这点绝对是十分讨好国内消费者的，因此它获得了非常不错的销量。可以说帕萨特是国内轿车加长引进的鼻祖，大众集团的奥迪、戴姆勒的奔驰、同为德意志的宝马，德国的“三驾马车”无不选择了加长。 三、启示 社会生活中，每个消费者都属于一定的社会阶层。他们的消费观念、生活方式必然要受到所属阶层的制约和影响，因而同属于某一社会阶层的消费者在消费心理与行为表现上会有很多相似之处，而不同社会阶层的消费者则表现出明显差异。从朗逸与帕萨特的不同消费者的购买原因上，我们可以看出他们有着不同的出发点和不同的追求。 同一社会阶层的消费者，处于从众心理会表现出从重行为。消费者自觉或不自觉地跟从大多数消费者的消费行为，以保持自身与多数人行为的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突。这种个人因群体影响而遵照多数人消费行为的方式，就是从