玉兰油：魅力营销典范.docxVIP

经常和朋友谈起宝洁以及宝洁的， 在中国市场中， 宝洁是为数不多把 30′ TVCF广告拍摄的既美丽而且具有强力的，同样是使用美女，国内的很多广告骂声一片，宝洁就是让美女美的与 众不同让人嫉妒。 玉兰油 OLAY系列化妆品， 作为宝洁的旗舰产品， 是大中国区目前最大的护肤， 2003 年累计销售额突破 10 亿美金，成为世界巨人级品牌，那玉兰油的成功有哪些方面值得我 们借鉴呢？ 策略——突破承诺给你惊喜很多跨国公司都曾在中国走过很多弯路，甚至迷失方向，宝洁 却是为数不多比中国企业还了解中国人的跨国公司之一。 从飘柔的 “你的衣服上有白点” 到“惊 喜从肌肤开始” ，我们看宝洁的策略是如何了抓住顾客的心？ 首先，功能性产品必须要求讲述你的实际利益点——好处、改变或实惠。因此，以“制造 概念”和“虚假承诺”为主题的现象在国内一度流行，甚至出现“换肤霜”的巨大骗局营销， 引得国内市场骂声四起、狼烟一片。而做为功能性为目的营销的“玉兰油”却一路高歌，这取 决于“玉兰油”极为高明的情感策略和魅力引导。从早期的“给你青春肌肤”和泛概念，到感 性的“宠爱自己” 、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”更上层楼， 玉兰油实际在运筹帷幄的做一件事——那就是“让消费者去体验产品” 。 玉兰油也提出“解决 7 种肌肤问题” ，也倡导“平衡控油”和“牛奶般白皙” ，使功能牢牢 把握住顾客的兴奋点。但是“惊喜从肌肤开始”里面却没有承诺，更多的是“造梦” ，让女性自 己去体会“改变的开始” ，用“惊喜从肌肤开始”和“惊喜你自己”给你悬念和想象的空间，可 以说这一概念是功能性产品的绝妙之作。后来国内某产品直接以 “肌肤护理第一步” 开始运作， 实际也是一种突破承诺的超越，以经营保健品为主取得突出成就的 “太太药业” 实际也是如此， “让女人更出色”这样的品牌打造，通过大概念（品牌概念）套小概念（产品概念） ，运用“梦 想的力量”，让更多的女性成为产品的尝试者。 在广告策略中，玉兰油除了大众熟知的媒体外，在专业的女性媒体（ 《瑞丽》《时尚》、《好 主妇》等）大量发布整版广告，并且将主题曲“坐在巷口的那对男女”作为流行文化的一个重 要组成部分对时尚人士进行音乐渗透， 促进产品推广， 保证了目标人群的准确传递和有效沟通。 产品——贴近人心的关爱同样是化妆品，同样是国际品质，同样使用国际明星，玉兰油刻意打 造“百姓产品” ，把国内品牌远远的甩在身后。 在化妆品领域，玉兰油是离百姓最近的产品——无论价格还是渠道、无论策略还是包装。 说离百姓生活最近， 是因为玉兰油和可口可乐一样真正做到了 “看得见买得到买得起买得放心” 。 价格，采用中低档价位，让其他国际品牌爱恨两难（当然，未必低价都能成功，只是玉兰油的 市场定位的准确让其他企业望尘莫及） ，遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的 “第一印 象”。 玉兰油的几款主要产品提出了“解决 7 种肌肤问题”的概念，这是第一个提出问题而且在 广告中不给出具体答案的广告——目的就是让顾客主动去了解“ 7 种肌肤问题究竟是什么” ，因 为 7 种肌肤问题的提出就是一个圈套，顾客了解自己肌肤的过程实际是了解玉兰油的过程，不 知不觉就会走进“玉兰油的惊喜世界” 。后来的“高露洁解决 12 种牙齿问题”和“奥妙清洗 99 种污渍”都可以算是玉兰油的姊妹篇，其中“高露洁”和“玉兰油”真有异曲同工之妙。 仅仅看产品，玉兰油也是“美白保湿控油” ，和其他产品没有任何本质的差别，那玉兰油为 什么能够比别人做的好呢？从产品角度而言，玉兰油更善于讲产品故事，更善于把产品概念转 化为亲身感受。首先产品的概念非常简单——“净白” 、“焕彩”、“滋养”、“修护”直接准确， 没有任何难以理解的名词和抽象生硬的解释；无论是“牛奶般白皙”还是“鸡蛋一样的嫩白” 、 “婴儿般的肌肤” 、“草莓一样红嫩” ，玉兰油都牢牢的把握住形象和通俗， 从来没有哗众取宠和 无的放矢，以最熟悉的场景和物体来表达产品的效果，让明星用普通人的身份来诠释和感受产 品，配合数据和宝洁的声誉，加上无数的奖项与证言，积极的参与消费者心理沟通。 魅力营销——心动就是行动 说到魅力营销，无非就是 3B 原则（美女 Beauty 、动物 Beast 、婴儿 Baby），最多就是加感 情营销以获取更多理解，可是玉兰油就是把“魅力”做到了“美丽美好美梦” 。 细分玉兰油的魅力营销计划，主要可以分为美女风情、行动和文化制胜三个方面。 美女风情就是代言人的使用和推广，以张曼玉、林志玲、 Danielle 、宋慧乔最当红最有女 人味的美女担纲，让“白皙韵味”的明星美女频频出现在大众美体视觉， “武装自己”的革命性 口号横扫职业女性心灵空白。 在这里值得一提的是 D