王老吉的“致命之患”.docxVIP

坚持凉茶定位，王老吉最有可能成为像可口可乐一样的世界品牌，红罐王老吉在海外十分 红火，但广药推出的一连串肆意延伸品牌动作，加之其与加多宝之间久争不决的商标之战，最 终恐怕只能把它变成“下一个健力宝” 。 要健力宝，还是要可口可乐？ 回到 1984 年，这可能是一道难题。当时，被称为“东方魔水”的健力宝在洛杉矶奥运会上 一鸣惊人，如日中天之势丝毫不让刚进中国 5 年的可口可乐。今天，这道题的答案已不选自明， 毕竟市场上已难觅健力宝的身影。 广药并没这样选择。 近日，广药与加多宝就“王老吉”商标使用权展开激烈纷争，作为商标拥有者，他们希望 收回租赁给加多宝的红罐王老吉商标使用权，自我经营。这还不是重点，重点是，除今年 3 月 份授权广粮生产王老吉牌龟苓膏和莲子绿豆爽之外，广药启动了构建大健康产业的行动，按照 “食品＋药品”的战略，一边推出诸如龟苓膏等王老吉牌新品，一边推动旗下十几个子公司加 入“王老吉大健康产业联盟” ，整合旗下众多药品换牌王老吉。 众所周知，王老吉原来是一个地方药饮品牌，加多宝租赁商标使用权后，销量也长期在 1 亿多元徘徊， 2004 年加多宝集团引入定位机构做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，红罐王老 吉活力迸发，短短 7 年间，收入从 1 亿多元飚升至 160 多亿元，今年稳破 200 亿元大关，国内 销量超过可口可乐，品牌价值超过 1000 亿。 定位之父杰克·特劳特先生全球合伙人邓德隆不无担忧：坚持凉茶定位，王老吉最有可能 成为像可口可乐一样的世界品牌，红罐王老吉在海外十分红火，但广药推出的一连串肆意延伸 品牌动作， 加之其与加多宝之间久争不决的商标之战， 最终恐怕只能把它变成 “下一个健力宝” 。 邓并非杞人忧天。今天，竞争已超越产品层面，在消费者心智资源中展开，你是谁，不由 你说了算，而是由消费者说了算，核心是看你在消费者心智之中的。重新后，红罐王老吉顶住 各种多元化的诱惑，坚守凉茶，坚持不改包装，在消费者的心智中划出了这样的等号：王老吉 等于凉茶，凉茶等于王老吉。按照广药的部署，如此延伸王老吉品牌，是对消费者心智的一种 挑战，再提起王老吉时，消费者的脑海里不知该想起什么，就会出现混乱，何况药品和饮品还 会引起认知冲突，如同霸王从洗发水延伸到凉茶不被认可一样。不当的品牌延伸，无异于杀鸡 取卵，危险就在这里。 广药与加多宝之间关于商标使用权已纷争几年了，个中事非我不想评说。广药作为一家国 有企业，收回商标的逻辑也无可厚非，但关键是怎样有利于王老吉这个品牌发展，怎样有利于 把王老吉做成世界品牌。这些年，加多宝不仅用“怕上火喝王老吉”的，确立了红罐王老吉凉 茶领导者的地位，而且不断给它注入新内涵、新气质、新文化，虽然还是同一个商标，但跟当 年从广药手里租赁时相比， “王老吉”这三个字已经脱胎换骨，品牌影响力也不可同日而语。或 者说，王老吉商标属于广药，但王老吉品牌应该属于加多宝，毕竟其基因是加多宝改造和注入 的。试想一下，如果王老吉一直在广药手里，如果加多宝只是租赁使用而不做重新，王老吉能 有今天的辉煌吗？ 产品也是一个生命体，孕育它， 有着自己的逻辑和土壤，橘生淮北则成枳的道理大家都懂。 基于这样的现实，建议双方坐下来，平心静气，用商业理性去寻求有利于王老吉这个品牌的发 展之路，通过一些制度计划 和利益区割，包括以商标入股、调整租赁收益等去寻求双赢之策， 否则，基于国企逻辑的品牌肆意延伸，必将成为王老吉的致命之患。 随机读管理故事： 《子贱放权》 孔子的学生子贱有一次奉命担任某地方的官吏。当他到任以后，却时常弹琴自娱，不管政事，可是他所管辖的地方却治理得井井有条，民兴业旺。这使那位卸任的官吏百思不得其解，因为他每天即使起早摸黑，从早忙到晚，也没有把地方治好。于是他请教子贱：为什么你能治理得这么好？子贱回答说：你只靠自己的力量去进行，所以十分辛苦；而我却是借助别人的力量来完成任务。 现代企业中的领导人，喜欢把一切事揽在身上，事必躬亲，管这管那，从来不放心把一件事交给手下人去做，这样，使得他整天忙忙碌碌不说，还会被公司的大小事务搞得焦头烂额。 其实，一个聪明的领导人，应该是子贱二世，正确地利用部属的力量，发挥团队协 作精神，不仅能使团队很快成熟起来，同时，也能减轻管理者的负担。在公司的管理方面，要 相信少就是多的道理：你抓得少些，反而收获就多了。 管理者，要管头管脚 ( 指人和资源 ) ，但不能从头管到脚。