深度分析工业企业的品牌战略.docxVIP

一、工业企业品牌战略，你究竟了解多少？ 一提起品牌传播，很多人就会想到可口可乐、飘柔、康师傅等消费品牌，因为绝大多数消费品公司都非常重视品牌，把它当成公司强大而持久的资产。而在企业对企业的工业品领域，品牌似乎是毫不相关的事情，很多管理者认为工业品营销的核心在于品质、价格和技术等硬指标，而且由于客户采购是理性的，不需要感性的诱导力量。 品牌化真的与工业品企业无关吗？徐工、三一重工、英特尔、思科、华为等中外知名品牌，却明明白白地告诉我们：工业品品牌也可以成为世界上最强有力的品牌。因为工业品领域已经不是静水一潭了，技术革新、成本上升、产品雷同、死拼关系等巨大竞争压力，迫使工业品企业必须走上差异化竞争之路。 而品牌，则是最能帮助客户识别产品、服务和企业，并与竞争对手区别开来。品牌是传播 产品和服务所能够提供利益的最为有效且最吸引人的手段。 品牌又是质量、 血统和性能的保证，能够增加客户的感知价值，减少购买决策所涉及的风险和复杂性，这些对以大宗或高价值购买的工业品来说，是至关重要的。 工业品品牌， 不仅仅影响到有限的客户群， 而且还能够影响着所有的利益相关者—投资者、员工、供应商、合作伙伴、政府、行业主管部门等。通过恰当的品牌创建和妥善的，工业品企 业就能够获得更大范围的认可和支持，品牌的溢价能力也会相应提升。工业品亟需品牌建设，这一点毋庸置疑。 所以说，具有生命力的品牌对企业来说影响巨大，在平稳时期可以提高企业销量，在遇到对手时，则成为企业扭转乾坤的法宝。品牌战略建设，万不可做成豆腐渣工程。 二、工业品品牌，优选战略性市场细分 理论主要取自于消费品的实战经验和得失，它是基于消费心理的合理样本量分析和心理洞察技术，从而有效捕捉不同消费人群的潜在需求，为自己的品牌建立一个有效的品牌需求和认知的区隔空间。 然而，工业品行业众多，客户非常分散，再加上难以像消费品那样可以随时抽样考察，导致客户的真实需求难以琢磨。往往单凭自己的经验和一些非常浮浅的行业分析报告，企业就不得不做出这种决定企业发展大方向的战略选择。 总结工业企业战略三件套等实用性分析和决策方法，以期帮助工业企业找到自己的之道。 1、行业细分是基础 品牌是品牌战略最重要的一环，它是 STP 细分市场理论的具体应用。从大一统的市场全覆盖，到有选择的细致营销，品牌理论实现了一次质的飞跃。从道理上讲，没有一个品牌可以覆 盖所有的产品线，而且都能保持相当的竞争水准。同时，客户也是有选择性的，一个品牌很难满足所有人的需求。而细分市场品牌，则可以用来更好地确定产品、选择区域和终端、制定明确的传播策略和推行有效的促销手段。一句话，品牌决定了营销组合，从此，品牌和营销合二为一了 。 对于工业客户群而言，由于决策中心通常是组织化的，而且全国性分散，抽样工作很难进行，一般是不能开展个性心理研究的。同时，区域变量对于工业品客户群需求也不重要。所以，工业品品牌的基础就自然落在行业变量上。 同一个行业的客户， 尽管存在规模、核心竞争力和区域的差异， 但他们在价值链构成方面，比如上游供应商、行业政策、核心技术应用等方面，却有很多的相似之处。工业品行业交流多， 展会、行业协会、产业联盟等多种渠道，供应商与采购商见面机会多，信息互通，行业成员之间的透明度较高，共性和个性的分别自然也就看的清楚。 行业细分之后，紧接着就要在购买客户类型上做细微区别了。依据客户对于品牌的购买经验，把客户分成直接重购、修订重购和完全新购等三种类型。工业品品牌，根据自身在市场上存在时间的长短和三种客户比例的不同个，打造核心客户需求的品牌价值，制定差异化的品牌诉求。 工业品品牌的重心是行业，行业内客户差异只是辅助因素。目前，品牌战略刚刚开始在工业品行业应用，企业之间的占位和抢位还不明显，采用行业的办法，既可以站在行业的高度先 声夺人，又不会过于受限于目前的产品线，一开始就为企业赢得了开阔的发展舞台。 2、战略性市场细分助你更上一层楼 品牌理论产生于消费品营销，事实证明也同样适用于工业品营销。它是一个品牌的价值主张的陈述，告诉客户为什么要选择购买自己的而非竞争对手的产品和服务。是一场客户头脑的争夺战，也是品牌传播最为重要的沟通手段。 一个好的品牌，必须要清楚回答三个问题：产品是卖给谁的（目标市场）？我们卖的是什么（竞争结构和角色）？客户为什么会买（独特利益）？ 五种战略性市场细分，是最为常用的分析工具，它分为终端应用细分、产品应用细分、地理位置细分、共同购买因素细分和客户规模细分。而且，由于工业品购买通常是组织方式，采购组织、采购中心和组织参与者的特征，也可以作为市场细分的备选变量。 怎样在众多的细分市场中作出选择，又如何确定与战略最为关联的变量呢？工业品市场细分两步法，可能是最为简单实用的工具，它包括宏观细分和微观细分。宏观细分把组织对营销努