海底捞：创新服务捞出“回头客”的利润.docxVIP

第一次被朋友介绍去吃了海底捞之后，李芬此后一周带不同的朋友分别在 北京 的3个海 底捞吃了 5 次，尽管其中有 4 次在门口排队等待时间超过了 1 个小时。 她发现如果在吃饭的时间点，几乎每家海底捞都是类似的情形：等待区里人声鼎沸，手持号码等待就餐的顾客可自取免费的水果、饮料和零食；如果是三五个朋友一起，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋等，或是建议女士做个免费的美甲、手机美容或者擦皮鞋。待你坐定点餐时，皮筋、手机袋、围裙已经一一奉送到手边了，就餐完毕后还会送上口香糖。 这样的服务，只要去过一次海底捞的人，就很难忘记，也很难抵挡住再去体验的诱惑。 回头客带来的利润 “海底捞”对服务意识的重视始于创始人张勇。当年不懂生意的他利用业余时间卖起了麻 辣烫，只能态度好些，别人要什么快一点，有什么不满意多陪笑脸。虽然他的麻辣烫不见得比别人家好吃，客人们却都愿意吃。 那时，张勇就意识到，如果客人觉得服务好，就会吃得开心，就会夸你味道好；而如果觉得你冷淡，就会说好难吃啊。做好餐饮行业，争取更多回头客经常光顾，服务才是取胜的关键。 “提供满足客户需要的高水平服务，对提升客户忠诚度尤为重要。 ”市场研究机构益普索 （Ipsos ）满意度与忠诚度研究全球首席策略官及高级副总裁 Timothy Keiningham 认同张勇的 观点，他在调研中发现，在不同领域的公司，虽然使客户产生忠诚度的具体原因不一样，但是， 与其说大多数公司是因为产品的特点而使客户产生忠诚度， 不如说是由于高质量超水平的服务。 就像火锅行业，在我国的餐饮市场中至少已经经历了十多年的火热发展，但火锅本身对食 物的烹饪要求相对较低，缺乏差异化让火锅业竞争激烈，经营者们往往通过尽量降低运营成本 或价格来与竞争对手较量。海底捞的菜品在顾客中以干净、新鲜著称，而海底捞能顾客盈门的 特别之处就在于它的贴心服务。 事实上，餐饮行业的 营销 过程不仅是一次简单的交易过程，而且要通过超值服务，提高 顾客的满意度，从而换来顾客的长期忠诚，把更多的客户变成回头客和传播者。 从满意到惊喜 在大众点评网、饭桶网等网站上，海底捞一直牢牢占据着几大城市“服务最佳”榜单的前列，一些知名商学院专门把它当做研究，百胜也曾把自己的年会聚餐放在海底捞。 网友们甚至总结出在海底捞的各种礼遇：如果你点的菜太多，服务员会善意地提醒你已经够吃；随行的人数较少，他们还会建议你点半份；服务员手脚麻利，有问必答；假如你是在包间用餐，会有一名固定的服务生为你服务；同行里面有位孕妇，海底捞的服务员注意到后，会特意送一坛泡菜给孕妇，分量还不少；某位顾客特别喜欢店内的免费食物，服务员也会单独打 包一份让其带走 这些貌似过于“殷勤”的服务，使海底捞得到的回报不菲—— 2009 年营业 额 9.6 亿元。 事实上，餐饮业竞争激烈，众口难调，要给顾客不可替代的满意体验，持续光顾不是件容 易的事情。然而海底捞的上述服务，或许超越了食客对餐厅的餐饮需求和服务的基本期望，是 一种超出客户期望且满足客户潜在需求的服务，而且这种服务是差异化的“客户惊喜” 。 在 Timothy 看来，如果客户的满意度高，说明公司的产品能符合客户避免风险的心理，而如果客户感到惊喜，则公司的产品完全符合他的需求，包括潜在需求。 Timothy 认为，当惊喜因素随着市场情况而发生变化时，它也受到服务方式的生命周期与竞争对手服务方式的影响。当惊喜因素提供的时间太长，或者对手模仿你的时候，它就不能再使客户获得惊喜感，这可能就演变成基本的服务和品质了。不断改善用户体验，才能让顾客不断惊喜和不断忠诚“回头” ，而这，也恰恰是海底捞服务创新的原动力所在。 随机读管理故事： 《习惯人生》 父子两住山上，每天都要赶牛车下山卖柴。老父较有经验，坐镇驾车，山路崎岖，弯道特 多，儿子眼神较好，总是在要转弯时提醒道：爹，转弯啦！ 有一次父亲因病没有下山，儿子一 人驾车。到了弯道，牛怎么也不肯转弯，儿子用尽各种方法，下车又推又拉，用青草诱之，牛一动不动。 到底是怎么回事？儿子百思不得其解。最后只有一个办法了，他左右看看无人，贴 近牛的耳朵大声叫道：爹，转弯啦！ 牛应声而动。 牛用条件反射的方式活着，而人则以习惯 生活。一个成功的人晓得如何培养好的习惯来代替坏的习惯，当好的习惯积累多了，自然会有一个好的人生。