十年中国营销的8个字.docxVIP

深——以往所有成功的深度分销，其实都是深度营销！ 统一食品的刘新华先生曾经说过：渠道为王，其实成功离不开渠道力、产品力和传播力的 合力。作为渠道为王、铺货为基的思路延伸，深度分销其实也离不开“合力” 。 根据我们对以往十年深度分销的案例考察，基本可以断定：凡是在深度分销中，只是做到 了往低线深度渠道进行压货（批） 、铺货（零）的做法，就是属于“耍流氓” 。 深度分销，必须以深度而持续的动销为基础。你以为铺下去就有销量？ 2008 年以前或许还 可以（毕竟从短缺经济刚转型过来） ，此后大多会被“臆想的需求”气死，然后回撤。 真正的深度分销，一定是“压货 +铺货 +动销”，而要动销，就一定要求厂家的业务人员具有 区域市场的综合操作能力，也就是施炜老师说的“策略能力”——不是光做好渠道，还要做好 区域的品牌推进、服务支持，进而激发消费者、实现终端动销。这叫什么？不是简简单单的分 销！而是应该叫深度的“分销 +动销”，也就是深度营销！ 这方面，可以说 90 年代一些业务员， 反而还要比以往十年部分养尊处优的区域经理做得好； 而基于近十年市场环境的改变和竞争的升级，卓越企业会在深度营销方面建立起更为系统、标 准、深入的打法。 （下期我们将呈现江苏、河南等区域深度营销的一些著名案例） 勤——这是支持分销成功的“软实力” ，而且甭管你协销、直销、动销、精销 都靠这个 字做到位！ 你信不信，有关销售和渠道的大部分工具、技巧，别说其他，光《销售与市场》都差不多 讲全了。但做不做得到，在个人，就看一个“勤”字；在公司，就看你的组织、机制和高层能 否支持这个“勤”字。 大家都记得 90 年代一个业务员，扛起格力全国销量的 1/6 。这个人就是珠。她“勤”到什 么地步？一个经销商跑几十次，人家进了货还不安心，她自己站到终端去帮人家调研顾客、研 究话术、检查陈列、培训店员（经销商往往做不了这么细） 最终才有动销，经销商才会主 动让你“压货” 。 能把这个 “勤” 字在物欲横流、 挑肥拣瘦的 21 世纪还能继承发扬， 任何品牌都能从中受益； 没有人天生喜欢市场、熟悉动销，但勤快一点，跑多了，自然就融进去、就会了。 加多宝今天管控着 300 多万个终端，它大约有 10000 名左右的业务人员，每个人平均下来 负责 300 个终端，基本上每天要跑 30~40 个终端，其中重点终端还要深度沟通、多次沟通；奥 克斯现任渠道总监郁德发，做福建市场时，曾经一天跑过 4 个县城 这里面要费去业务人员 多少皮鞋、多少汗水，你想想看！这种客情关系才是渠道成功的基础。 华罗庚讲 “勤能补拙是良训， 一分辛劳一分才” ，这个用到主要通过渠道优势争夺市场的本 土企业身上，再合适不过了。不过可能要改成： “勤能补拙是良训，一分辛劳一分销” 。 款——哪里是“渠道为王”啊，私下里就是“现金为王” 中国品牌企业，只要不是国企，上上下下都缺钱。要想发展成品牌，就得做大销量；要想 做大销量，产品就得跟上；要想产品跟上，后端投入可就大了。所以纷纷向渠道融资。 甭管你是合资分销，还是直供零售，对不起，到紧要关头就是先拿到渠道的现金。其实不 是谁有货谁为王，是谁有现金谁为王。为什么大家怕 KA，但最后还是先养大 KA——销量大，回款多——慢一点回款要急死人，但能回款是第一位的。 个别行业如家电，谁捆绑渠道谁吃香，谁先下沉谁吃香，因为先到者把渠道的现金都收走了，这时如果有个大 KA（例如国美）给我几个亿的大订单，我一定得先帮衬它，这时是顾不上 什么“养虎为患” 、“饮鸩止渴”的。 但很多品牌商在上个十年一直没有想清楚过一件事：就是零售端的现金都从哪里来的？除 金池”的商家，无论是零售商还是制造商，在过去十年都能有所斩获：它们不在乎一笔上面有 多少现金“落袋为安” ，而是维持自己体内的一个大的现金周转池就可以了。这就是 KA 总是急 着要低价甩卖、甚至不惜击穿供货价格底线的原因。 沃尔玛的创始人说过：你打八折还有人犹豫，你打六折、五折就绝对会将曲线扬上去。电 商就是采取这个策略，网上价格总是要打到线下六折以下——别忘了，这个价格不仅仅吸引销 量，还吸引眼球，产生品牌集聚效应。顾客来多了，不就跟你熟了吗？十年前国美、苏宁用的 也是这招。 有现金池，你就有机会去向更深的产品线投资、向其他渠道投资。这一点部分品牌商是看 透了，这就是上个十年依然有那么多品牌商坚持低价的原因。但是，做低价，做周转，最大的 问题是不能让渠道“控制”或“绑架”了你。人家零售商有货架、有空间，蓄积你的现金，但 可以挣别人的利润。 这就必须谈到产品更新换代的问题。 代——更新换代，才能有利可转 在能够产生动销的情况下，高利润就能保证各个渠道能分到“款” ，有“款”就有“型” ， 也就是能保持住渠道