市场营销案例具体分析范例.docxVIP

市场营销案例具体分析范例 小样乳酸盐，轻运动不怎么样 消费者购买行为存在“以需求来动念，以品类来思考，以品牌来 表达”的心智思维模式。即消费者购买任何产品时，都是基于需求 引发购买行为。如消费者渴了，就是生理需要，这时消费者需求解 渴的产品，之后消费者会以品类来思考，看看想要通过何种品类来 解决口渴的问题。所以，需求是产品畅销市场的根本动力。只有被 消费者显著需求的产品，才能畅销市场。当前小样乳酸盐在洞察消 费者需求上存在战略失误。 轻运动，伪概念、伪需求 在品牌传播上，小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动，但是轻 运动不是真正的消费需求。虽然市场上有很多基于“轻”的概念诉 求的产品价值如轻奢侈，为何轻奢侈概念成立 ? 其一，奢侈在消费者心智认知上具有“贵”的价值，这个价值概 念清晰明确具体，是价格高的表达。而“轻奢侈”消费者会通过奢 侈表达的价格高的概念，理解为相对便宜的产品。在价值的认知上 是成立的。 其二，倡导轻奢侈的产品在品质上达到了奢侈的等级，但价格却 比奢侈品低很多。而正好有一部分消费者消费不起真正的大品牌奢 侈品，轻奢侈便吻合了这一需求。 然而，并不是以“轻”来创造新概念就能成立。小样乳酸盐，生 造“轻运动”的概念，并为轻运动生硬提出“更好喝、更解渴、更 快乐”的价值，在认知价值、需求价值、传播效果上均存在失误。 从认知价值来看，轻运动消费者无概念认知。轻运动是创造性概