新广告文案学(摘录).docxVIP

新广告文案学》 （序） 除少量政治广告、 公益广告外，广告文案和广告一样， 它的制作与传播都是一种商业 活动或商业行为。 在以市场经济为主体的社会里， 广告对人们的生活 （包括物质生活和文化 生活），对经济结构的转型和经济的增长与发展，起着不可替代的重大作用。所以，广告文 案写作及其文本的形成与传播， 都必要要以商业利益为重， 在社会效果中要突出经济效果并 尽量做到双赢。 广告文案与广告创意 P238 创意是广告文案创作的灵魂所在，是广告人高度心智活动的过程。广告表现文案的写 作绝不是语言文字的简单拼凑， 而是建立在对受众心理活动深层次研究的基础上和对广告目 标的深刻理解上的想象创造活动。这种创造性活动充满了不同事物之间、现实与虚幻之间、 具体与抽象之间的碰撞、 交融、 转化、结合，这种依据意象进行的创造性劳动可以产生最强 烈的心理效应，从而达到最佳的市场促销和传播效果。 创意 就是创造新的想法，也就是出好点子、好主意，它是一种创造性的思维活动。 将创意应用于广告活动中， 就是广告创意 。具体来说， 广告创意就是广告策划人员根据时差 调查的结果、广告对象的特性、 消费群体的心理、 产品的个性特征，设计广告表现内容的思 维过程， 其根本任务是为广告提供最大吸引力的和最佳的诉求效果。 广告创意应该是建立在 市场商品和消费者要求基础之上，体现向谁说、说什么、 怎样说的一个整合行为。 我