汽车营销与服务2分析汽车营销环境.ppt

学习任务 2 分析汽车营销环境 学习目标 了解市场营销环境的含义及其构成 ? 了解环境与市场营销间的辨证关系 ? 掌握市场营销环境的分析方法—— SWOT 分 析法 ? 能力目标 初步具有环境意识、服务意识以及营销职 业情感 ? 能应用 SWOT 分析法分析我国汽车市场的营 销环境 ? 学习任务 2 ：分析汽车营销环境 ? ? 引入案例 - 丰田汽车成功进入美国市场 2.1 汽车营销环境 ? 2.2 汽车市场营销的微观环境 ? 2.3 汽车市场营销宏观环境 ? 2.4 正确处理汽车企业与营销环境的关系 ? 复习思考题 ? 营销实务 丰田汽车成功进入美国市场 ? 营销环境 ? 日本资源情况 ? 日本是一个小小的岛国，国土面积狭小，资源严重 匮乏，现代大工业生产所需主要原料、燃料，绝大 部分依赖进口。 ? 日本原材料和能源的对外依赖度为 84% 。日本是世 界上第一资源能源进口大国。 ? 日本粮食不能自给，因而主要以水产品为主食。日 本水产资源很丰富，渔业和水产养殖业十分发达。 ? 1970 年，美国发布了 “马斯基法”——限制 汽车尾气排放法规。 丰田汽车成功进入美国市场 ? 丰田行动 ? 早在 1964 年就把省油和净化技术列为自己的技 术发展战略，并一直进行相应的技术研究。 ? 丰田开发了废气处理系统 ——丰田催化方式、 丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种 ? 丰田与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料 25% — 30% 的省油车 问题与讨论 （ 1 ）企业为什么要进行营销环境分析 ? ? （ 2 ）如何分析企业的营销宏观环境 ? 它由 哪些要素组成 ? ? （ 3 ）如何分析企业的营销微观环境 ? 它由 哪些要素组成 ? ? 2.1 汽车营销环境 2.1.1 营销环境的含义 ? 2.1.2 汽车营销环境的特点 ? 2.1.3 分析市场营销环境的重要性 ? 2.1.1 营销环境的含义 ? 对企业营销活动产生影响的外部的和 内部的力量因素。 ? 微观环境 ? 直接影响 ? 参与者 ? 宏观环境 ? 作用于直接营销环境 ? 社会力量 2.1.1 营销环境的含义 图 2-1 市场营销环境 2.1.2 汽车营销环境的特点 ? （ 1 ）客观性 ? （ 2 ）差异性 ? （ 3 ）相关性 ? （ 4 ）变化性 2.1.3 分析市场营销环境的重要性 ? （ 1 ）市场营销环境分析是企业市场 营销活动的立足点和根本前提 ? （ 2 ）市场营销环境分析有利于企业 发现新的市场机会 ? （ 3 ）市场营销环境分析是企业制定 营销策略的依据 2.2 汽车市场营销的微观环境 2.2.1 汽车企业内部环境 ? 2.2.2 供应商 ? 2.2.3 营销中间商 ? 2.2.4 目标顾客 ? 2.2.5 竞争者 ? 2.2.6 公众 ? 2.2.1 汽车企业内部环境 ? （ 1 ）企业资源包括企业的管理制度 和人财物资源 ? （ 2 ）企业组织机构是企业内部环境 最重要的因素 ? （ 3 ）企业文化是近年来日益受到重 视的企业内部要素 2.2.2 供应商 ? 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产 品和服务所需资源的组织或个人。 2.2.3 营销中间商 ? 营销中间商又称营销中介，是指协助企业 促销、销售和配销其产品给最终购买者的 组织或个人。 ? ? ? ? ? （ 1 ）中间商 （ 2 ）实体分配公司 （ 3 ）营销服务公司 （ 4 ）财务中间机构 （ 5 ）营销中介 2.2.4 目标顾客 ? 顾客是企业服务的对象，是企业的市场目 标，是营销活动的出发点和归宿。 2.2.5 竞争者 图 2-2 波特的竞争五力模型 2.2.6 公众 ? （ 1 ）媒介公众 ? （ 2 ）金融公众 ? （ 3 ）政府公众 ? （ 4 ）公民行动公众 ? （ 5 ）地方公众 2.3 汽车市场营销宏观环境 2.3.1 人口环境 ? 2.3.2 自然环境 ? 2.3.3 科技环境 ? 2.3.4 经济环境 ? 2.3.5 政治环境 ? 2.3.6 社会文化环境 ? 2.3.1 人口环境 世界人口增长 ? 人口年龄结构 ? 种族和其他市场 ? 教育人口群体 ? 家庭类型 ? 人口的地理迁移 ? 2.3.2 自然环境 ? （ 1 ）自然资源 自然资源