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整合营销传播彭臻 张颖 金红 张玲 杨绍峰 文 献 综 述资产证券化的定价方法整合营销传播工具六种工具销售促进公共关系广告直复营销网络营销人员促销（一）定义广告指对观念、商品或服务所作的任何有明确经办人的有偿性非人员推介和促销。（二）分类 全呈式广告 半呈式广告 分类广告——按行/按字计价格 社论式广告 信息型广告 直复式广告 网页/主页广告 横幅广告和标题广告链接 互动式网络广告广告编制广告预算广告创意确定广告目标法量入为出法销售比例法竞争对等法目标-任务法评估广告运动创意策略创意执行沟通目标销售目标沟通效果销售和利润影响广告回报媒体决策范围、频率、效果主要媒体类型特定媒体载体播出时段（三）制定广告的主要步骤广告（一）定义销售促进是鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激性为。（二）销售促进的方式样品试用赠券一揽子折价奖励商品广告特制品常客回报购物现场促销竞赛、抽奖和游戏销售促进（一）定义公共关系指通过获得高知名度、建立良好的企业形象，以及处理或阻止不利的谣言、故事和事件的发生，从而与公司的各类公众建立良好的关系。（二）公共关系四种典型的形式特性单向沟通双向沟通新闻代理/宣传公共信息双向非对称沟通双向对称沟通目的宣传信息传播科学说服相互理解沟通模型 单向 非重要全部事实 单向 重要事实 双向 不平衡影响 双向 平衡影响沟通模型信息来源 接收方信息来源 接收方信息来源 接收方群体 群体研究性质 很少“账房”很少 可读性读者人数格式化 态度评估态度评估格式化 典型应用运动、剧场、产品、政治人物、影星政府、非营利机构、商业竞争行业、机构管制行业、机构公共关系（一）定义人员促销是销售人员为了完成销售，建立顾客联系而做的当场个别演示介绍。（二）人员促销渠道柜台促销 内部推销现场推销 人员促销（一）定义直复营销是指通过多种广告媒介，让其直接相互作用于消费者并通常需要消费者做出直接反应的销售类型。包括直接邮递、直接销售、直接响应零售、电话营销、互联网零售和自动零售。（二）直复营销传播中的交易条件和激励对现有客户的交易条件和激励方法针对潜在客户的交易条件和激励方案直复营销（三）直复营销传播影响媒体选择的主要因素目标受众：该媒体是否能够延伸到期望的目标受众？冲击力：该媒体是否有足够的冲击力确保信息穿过其他干扰？信息：该媒体是否能够帮助保证信息清晰地传递？是否加载信息？回应：回应方式是否简易？内部控制：是否强调活动的有效管理？最后的结论：费用和潜在的收益如何？将上述因素考虑在内，再确认媒 体的回应率后，就可以为活动选择媒体了。直复营销（一）定义网络营销是个人或集体基于互联网技术、支付中介、物流快递满足顾客欲望及购买力的过程。（二）常见方式微博营销博客营销微信营销视频营销网络营销整合营销规划模型整合营销规划模型制定整合营销计划营销形势分析评估与控制沟通过程实 施预算决策营销形势分析结构内容举例组织分析公司的销售额和利润是多少？公司总的目标任务是什么，其不同的产品和服务又是什么？在财务、技术和管理上有哪些资源是可以利用的？此前营销活动的结果是什么？其有效性怎么样？为什么？竞争者分析谁是品牌的直接和间接的竞争者？他们有什么资源？品牌之间实际和假想的不同点是什么？竞争者过去的营销传播是什么？有什么影响？我们期待竞争者做什么？消费者分析客户和消费者是谁？客户的概况怎么样？驱动客户购买消费的动机是什么？他们的购买和使用习惯是什么？对我们的产品以 及竞争者的产品反应怎样？其购买和消费模式怎样？他们在品牌中期望得到什么？品牌感知时什么？市场分析产品的分销模式是什么？什么样的地理区域有明显的吸引力？什么样的细分群体最有可能对公司做出回应？市场机会是什么？关于政治、法律、经济、社会和技术的影响力正在发生的显著变化是什么？产品分析产品能否满足消费者需要？产品的全部承诺是否传递或者表达了消费者想要的？产品的交付是否符合消费者的预期？有没有生产和分布因素影响产品的实用性。沟通过程 发出者是讯息的来源。实际生活中，代理商或咨询公司可能会 代表发出者行事。 讯息是发出者希望传播的实际信息和印象。 媒介是用来传播讯息的载体或渠道，没有媒介，也就没有传播。 接受者是指接受讯息的人预算决策五种预算制定的方法武断法量力而行法竞争均势法目标任务法销售额百分比法制定整合营销计划（一）广告1.广告目标广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。广告的目标可以根据主要的目的划分为：宣传劝说或提醒2.广告策略设计广告信息（广告创意）选择广告媒体制定整合营销计划（二）销售促进1..销售促进目帮助建立其长期市场份额。总的来说商品促销是为了巩固产品地位，建立与消费者标增加短期销售或的长期关系。2.销售促进策略样品 赠券现金返还一揽子折价奖励商品