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20XX 文档收拾 | 学习参阅 collection of questions and answers 商场细分事例剖析 [ 修改] 事例一:汇源果汁的果蔬汁饮料商场开发 　　在碳酸饮料横行的90年代初期， 汇源公司就开端专心于各种果蔬汁饮料商场的开发。尽管其时国内现已有一些小型企业开端零散出产和出售果汁饮料，但大部分因为起点低、规划小而难有起色；而 汇源是国内榜首家大规划进入果汁饮料作业的企业，其先进的 出产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。 “汇源”果汁充沛满意了人们其时关于养分健康的需求，凭仗其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人目不暇接的“新产品”开发速度，在短短几年时刻就跃升为我国饮料工业十强企业，其 出售收入、 商场占有率、 赢利率等均在同作业中独占鳌头，然后成为果汁饮料商场名副其实的引领者。其 产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料作业进行广度商场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料商场竞赛初期取得 领导方位的 要害成功要素。 　　但当1999年 一致集团进入橙汁产品后悉数就发生了改动，在2001年一致仅“鲜橙多”一项产品出售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超越“汇源”。巨大的潜力和一致“鲜橙多”的成功先例招引了许多世界和国内饮料企业的参加， 可口可乐、 百事可乐、 康师傅、 娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷繁杀入果汁饮料商场，一时刻群雄并起、硝烟弥漫。依据中华全国商业信息中心2002年榜首季度的最新计算显现，“汇源”的销量相同排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先方位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显着“汇源”的境况已是大大晦气。尽管汇源公司把这种失利归咎于或许是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的缺少”等原因构成，但在随后花费巨资引入数条PET出产线并在广告方面投入重金加以商场反击后，其 商场份额仍在下滑。显着，问题的症结并非如此简略。 　　在商场的导入初期，因为客户的需求较为简略直接，商场细分一般是环绕着商场的地舆分布、人口及经济要素(如年纪，性别，家庭收入等)等广度规划打开的，与作业分类办法有点相似（注： 作业细分一般只是把业已存在（哪怕很小）或潜在的商场用简略差异或辨认的规范（如年纪、性别、功用、质料、产地等单一要素，最多为二维变量）来区别红更小的子作业，以便于计算、分析和归纳其特性。 　　各细分的子作业因为有易于辨认的有形规范，相互间往往不穿插，且这种分类规范一经确认后往往多年不变。其一般运用在政府、作业协会及社会研讨机构等，首要意图是为了从作业整个 产业链的视点加以引导和规范使其健康展开。）。其特征表现在方针细分商场的形象化。也便是说，经过商场的广度细分，其方针细分商场能够直接形象地描写出来。比方说，当企业把商场切割为中老年人，青年人以及儿童等几个方针细分商场时，人们都能形象地知道这些细分商场的根本特征。因为这种“分类”办法简略、易于操作、费用低，大部分企业都可把握且也乐于选用。但只需在商场发动和生长时刻的恰其机遇首要进行广度商场细分的企业才有机遇占有更大的商场份额。这时分 品牌竞赛往往表现得不行显着，竞赛一般会表现在产品、质量、价格、 途径等方面，有人称之为产品竞赛年代，汇源果汁便是在此期间矛头毕露的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。 　　但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情理性要素在购买中越来越具有 影响力的时分，此刻商场竞赛已经由地域及经济层次的广度掩盖向需求结构的纵深展开了，商场也从有形细分向无形细分(方针商场笼统化)转化，即细分后的方针商场，无法经过形象的描绘来阐明。例如，咱们能够经过商场的 深度细分，找到“寻求时髦”这一方针细分商场。但这个方针细分商场在哪里？它是由哪些顾客组成？这些顾客是否有着一同的地舆、人口及经济要素特征？企业应该采纳什么样的办法与这个方针细分商场人群 交流？显着，这时的方针细分商场现已复杂化和笼统化了，企业对顾客的注重也已从外在要素进入心思层面要素。一同，企业也无法用传统的办法去挨近所挑选的方针细分商场，这时运用科学的商场研讨办法来正确地细分商场就显得特别重要了。而这时依然运用商场竞赛初期的浅度商场细分办法甚或 “作业细分”的办法对商场进行细分已底子无法习惯商场竞赛的要求。以一致“鲜橙多”为例，其经过深度商场细分的办法，挑选了寻求健康、美丽、特性的年青时髦女人作为方针商场，首要挑选的是500ML、300ML等外观精制合适随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向顾客的心思需求：“一致鲜橙多，多喝多美丽