商业银行关系营销优化分析—以邮政储蓄银行莘县分行为例.docxVIP

摘 要 面对独具特色的中国市场环境，商业银行对于客户资源的争夺变得异常激烈。在面临整个银行业存在的产品同质性高、消费者购买决策过程中的冲动和理性等因素，银行急需找的一种新的营销模式，以突破以往的发展形式。而商业银行在营销方面主动采取应对措施，不断更新市场营销领域的相关知识，是对商业银行经营者的基本要求。关系营销是市场营销观念的一次理性成长，它产生于二十世纪九十年代，在西方国家得到了广泛的研究和应用。商业银行属于服务行业的一种，运用关系营销有一定的先天性和必然性。本文主要通过对邮政储蓄银行莘县分行的营销现状和存在的问题进行分析，为莘县分行的发展提出建议，同时以4R营销理论为基础，提出一些对推进我国商业银行更好实行关系营销策略行之有效的建议和意见。 关键词：商业银行；关系营销；4R营销策略 第1章 绪论 1.1 研究背景与研究意义 1.1.1研究背景 随着经济全球化逐步深入的发展，市场竞争日益加剧，商业银行的发展也面临前所未有的挑战。商业银行要想在市场竞争中占得一席之地，必需运用市场营销的理论为自己开辟道路。然而传统的以产品为中心的观念已不适合现在企业的发展。直到上世纪90年代提出的关系营销理论，把市场营销的重点转到与客户的发展上，使企业的竞争力得到极大地提高。商业银行在运用关系营销方面，仍然处于初步阶段，尤其是对于银行业发展水平较低的区域而言，运用关系营销的概念去经营银行的业务有待进一步提高。 1.1.2 国内外研究现状 （1）国内研究现状 从20世界末，国际上的一些学者提出关系营销的概念并不断对其完善，国内营销学者也逐渐将关系营销引用到银行业。 徐同谦[1]选取不同视角对商业银行市场环境进行考察，明确银行顾客的范畴。即将处于银行上游的贷款人和下游的存款人统称。 张艳芳[2]提出了关系营销与传统营销存在主要区别: ①重视顾客保持 发展一个新顾客所需的费用是维持一个老客户的5到10倍，新顾客的购买量也较少，企业盲目发展新顾客会造成资源浪费。关系营销指出，将发展新顾客作为营销活动的第一步，重点是提供高质量的服务和产品，维系双方的关系。 ②延伸营销组合 关系营销指出企业要与顾客建立长期稳定的关系，不能仅凭以往的4P营销组合，还需注重人员、服务、产品等方面。 ③全员营销 关系营销认为应树立员工参与的意识，营销工作的开展并局限于营销部门。制定和实施营销计划也不只由一个部门来完成，企业要弘扬团队精神，从不同部门选挑人才协力完成任务。 ④全面关系营销 关系营销[3]认为企业营销的对象不能只是针对目标顾客市场，应该把顾客的范围延伸，包括利益相关者：供应商市场、中间商市场、同行业市场等。 （2）国外研究现状 上世纪70年代，北欧学者巴里提出关系营销是“在企业提供的各种不同类型的服务中，发展、保持和稳固客户关系的活动就是关系营销”。到20世纪80年代后，由美国学者巴巴拉·本德·杰克逊进一步解释完善后开始逐渐传播。要想与客户保持长期稳固的关系，关系营销是最好的选择。西方国家发达的市场经济孕育了关系营销理论。随后被企业认识运用，使客户与企业建立长久的伙伴关系，增加客户购买行为，最终实现企业的不断盈利，在长期购买过程中客户也得到了更多优惠。 客户是任何一个企业的生存之本。容户永远关心：他的选择是不是有价值的?这个选择是不是最佳的？关系营销中的客户价值指出，客户对产品的评价以及决定下次是否购买取决于客户购买产品后所获得的价值。Ulaga认为，客户购买产品和服务时所获得的附加价值。这时客户对购买行为产生满意情绪，对生产产品的企业也产生好感。一旦客户对企业形成一种偏好，企业就能与赢得客户信任。反之亦是如此。对客户的关系营销强调企业赢得客户信任的原因以及采用怎样的方式维系客户关系。Morgan和Hunt也提出“许诺—信任理论”，他们认为关系营销取得成功关键在于许诺和信任。 面对行业间愈加激烈的竞争环境，企业家们着手于快速更新他们的产品，产品种类也更加丰富。而客户获得消费信息的途径也越来越多。这就出现一个问题，客户不在纠结购买产品的类型，而是犹豫向谁购买。企业间的竞争循环带来的只是高投入低回报。长此以往，行业也会低迷衰退。在激烈的市场竞争环境下，企业要树立以市场竞争关系为导向的关系营销，用关系营销中的理论应对市场发生的新变化，使合作与竞争相结合，才能使整个行业变得生气勃勃。 1.1.3研究意义 在当前国际金融形势不断变化发展以及国内金融改革进程不断加快的大环境下，银行的发展面对激烈的市场竞争。就邮储莘县分行发展状况而言，“以产品为中心”的观念仍然存在，大多数商业银行现存的营销模式单一且效果较差，故只有积极的落实关系营销策略，才能更好的保障市场份额。 通过撰写本篇论文，为邮储莘县分行整体关系营销策略上提供一定的参考，促使其建立关系营销模式。同时也为商业银行整体行