NBA市场营销学(李弘董大海编著)第十章市场营销战略决策 .pptxVIP

;第十章 市场营销战略决策——导入;;第一节 市场营销战略的地位与作用;2、战略体系 ;3、市场营销战略 市场营销战略是公司战略的一个职能战略。它根据公司战略的要求与规范，制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于公司战略。 市场营销战略是指企业依据复杂的市场信息，在现代营销观念的指导下，为实现企业的营销目标，对企业在一定时期内的营销活动所做的总体设想和规划。;附图：企业战略的层次与类型;1、市场营销战略是公司战略体系的核心； 2、市场营销战略引导其他职能战略； 3、市场营销战略必须服从、服务于公司战略。 市场营销战略的意义 是企业谋求生存和发展的根本保证； 是提高企业管理水平的指导思想和手段； 是企业营销活动的灵魂。;第二节 增长战略;一、增长战略决策的背景;二、密集增长战略（Intensive Growth）;二、密集增长战略;2. 市场开发;3. 产品开发;优点： 专业化，有利于实现规模经济；在行业或市场上建立起较强的竞争力。 风险： 由于产品、市场范围有限，发展总有尽头；将所有鸡蛋放入一个篮子里。;三、多样化增长（Diversification Growth）;1. 同心多样化 ——以现有产品为核心向外扩展业务范围，可充分利用企业现有的技术和营销人员。 案例：伊利股份在生产牛奶的同时生产酸奶、冰淇淋等产品。色拉油企业利用副产品生产饲料。;2. 横向多样化 ——又叫水平多样化，企业针对现有市场的其他需求增加新的物质技术力量，开发新产品，扩大经营范围，寻求新的增长。 案例：纳爱斯在生产雕牌肥皂的同时，还生产洗衣粉、洗洁精、沐浴露、牙膏等产品。;（二）不相关多样化战略 3. 复合多角化 ——企业发展与现有产品和现有市场无关的新产品、新技术，把业务经营范围扩展到本行业以外的具有发展前途的部门和领域。 案例：日本企业多采用复合多角化经营， 统一集团生产润滑油。;优点： 可以拓展企业经营边界，增强 企业竞争优势。 风险： 资源分散。;四、一体化增长（Integrative Growth）;——一个企业把自己的业务??营扩展到供、产、销不同环节，以寻求更多的市场机会。;2. 前向一体化 ——公司向前控制销售系统，可通过一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至所有权。 案例：江淮股份从生产底盘到生产汽车。格林柯尔收购科龙。杉杉西服开直营店。;3. 水平一体化 ——企业通过收买或兼并同类企业，以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。 案例：中国网通收购香港电讯盈科20%的股权，全力拓展海外业务。联想并购IBM全球PC业务。欧莱雅收购小护士。吉利收购沃尔沃等。;优点： 扩张企业规模，提高企业的收益述 评，降低交易费用。 风险： 增加了企业运营的行业风险，分散 了企业的资源。;4、业务增长的投资实现途径;以内部发展的方式进入市场;与其他企业合作的方式进入市场;营销前沿　中国企业将面临　　　　　八种竞合模式［1］;营销前沿　中国企业将面临　　　　　八种竞合模式［2］;营销前沿　中国企业将面临　　　　　八种竞合模式［3］; 中国企业将面临八种竞合模式 一、海尔模式 　　 典型的由制造业介入的产融结合。这是一种可直接充作金融资本主导下的产业资本化企业集群，它正在成为可以在国际范围同外资展开全方位、多视角的竞合的大跨国集团公司。它有品牌、服务、顾客偏好技术，尤其是相当优越的客户资产等，以至堪称一流的企业核心能力。 　　二、中信模式 　　 这是由金融资本介入工商实业产业形成的金融主导下的产业资本化企业集群。中信、中保等进入实业产业的战略行动都是这样的案例。他们正在大举向实业产业渗透，但其每一较大举动几乎都有同外资的竞合交错、关联，同时，亦产生一些磨擦和矛盾，最终以竞合关系而相处之。 　　; 　　三、 长虹模式 　　 与这种情形相类型的企业集群一般亦有金融作后盾，但这是国家而非民间资本支持的半产业化资本的竞合关系。长虹亦有包括营销、品牌、相当高顾客忠诚度的客户群资产，但其凸现优势的核心能力则主要是其核心技术。当然，大面上看亦属同类的像中石化这样的“中”字头“大国企”，其官方色彩即较之长虹等浓多了，核心能力也差不了。 　　四、燕（京）青（啤）模式 　　 这是一类民营化（机制）色彩已相当浓厚了的国企上市公司，它们有的不乏有资金支持（如燕京），品牌亦发展到一个相当高（或原本就很高）的水平；而有的（如青啤）则是大名鼎鼎的凸现品牌能力持有者，但二者尚未真正进入金融层面以正面迎