顾客忠诚服务补救.docx

顾客忠诚服务补救 当今服务性行业蓬勃进展，服务营销理论日臻完善。服务补救 (servicerecovery) 作为服务营销理论的新概念，已被越来越多的企业所重视。 所谓服务补救，是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立顾客中意和忠诚。由定义看出，服务补救是企业在出现服务失误时对顾客的不满和抱怨所做的反应。 在提供服务的过程中，即使最优秀的企业也不可幸免出现服务的失败和错误。这是因为：一方面服务具有差异性，即服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难界定。在绝大多数情况下，服务过程毫无担保和保证可言，服务产品的质量通常没有统—的标准能够衡量，服务质量具有不可确定性；另一方面服务具有不可分离性，即生产者生产服务的过程就是消费者消费服务的过程，消费者有且只有加入到生产服务的过程少才能最终消费到服务。所以，企业服务的失败和错误是很难对消费者隐藏和掩盖的。消费者对企业提供的服务具有较高期望值，服务的失误会使顾客产生不满和抱怨；虽然他们可将不满归咎于不同对象，如企业或他们自己，但企业必须抱有“顾客始终准确”的观点，对顾客的不满和抱怨当即做出反应——服务补救。 二、服务补救对顾客忠诚的影响 、顾客忠诚度是企业利润的主要来源，服务补救应以顾客忠诚为基 点。自从意大利经济学家帕雷托提出了“ 20/80 法则”以后，其就成为了商业圈的热门法则。企业营销人员恍然大悟：企业的主要利润仅仅 掌握在一部分消费者手中，如果牢牢地抓住这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同平常的意义。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得，所以，系统性的、计划性的让顾客忠诚已成为对企业具有重要战略意义的营销规划。在与现有客户的交往过程中，务实的态度、完善的服务补救措施是提升顾客忠诚的有效手段。 、服务补救的效果直接关系到顾客的中意度和忠诚度。当企业提供了令顾客不满的服务后，这种不满能给顾客留下很深的记忆，但随即采取的服务补救会给顾客更深的印象。研究表明，品牌忠诚度与风险存有较强的相关关系。所以，在服务性行业中，顾客的品牌忠诚度很 高，表现为：一方面，中意的顾客愿成为企业的“回头客”，大量重复地购买，对企业服务的价值极度信任。另一方面，顾客把品牌忠诚作为节省购买成本，减少购买风险的手段，绝不会轻易地转换服务产品的品牌，这就使得企业的竞争对手在吸引新顾客方面闲难重重。— 项研究数据表明，企业吸引新顾客的成本是企业留住老顾客成本的 4— 倍。 三、实施提升顾客忠诚度的服务补救对策 顾客中意是企业经营的出发点，消费者对企业所提供的服务具有较高的期望值，顾客中意来源于对产品和服务的体验，顾客忠诚是顾客中意的最高境地。服务的失误会使顾客产生不满和抱怨，虽然错误不一定在企业，但企业必须抱有“顾客始终是准确”的观点，对顾客不满当即作出反应，马上实施补救措施。一般来说，企业的服务补救对策如下： ( 一) 跟踪并抓住补救的良机 企业需要建立一个跟踪并识别服务失误的系统，使其成为挽救和保持顾客与企业关系的工具，有效的服务补救策略需要企业通过听取顾客意见来确定企业服务失误之所在。即不但被动地听取顾客的抱怨，还要积极主动地查找那些潜在的服务失误，市场调查是一有效方法，诸如收集顾客批判，监听顾客抱怨，开通投诉热线以听取顾客投诉，有效的服务担保和意见箱也能够使企业发觉系统中不易觉察的问题。 ( 二) 积极务实的服务态度 一旦发现服务失误，服务人员应以积极务实的态度来面对，最好在失误发生的同时迅速解决失误。否则，没有得到妥善解决的服务失误会 很快扩大并升级，在某些情形下，还需要员工能在问题出现之前预见到问题马上发生而予以杜绝。 ( 三) 主动授权，提升一线员工解决问题的水平 对于一线员工，他们非常需要特别的服务补救训练，一线员工需要服务补救的技巧、权力和随机应变的水平。有效的服务补救技巧包括认真倾听顾客抱怨、确定解决办法、灵活变通的水平。 四、结论与建议 服务失误对顾客忠诚度有负面的影响，但可由服务补救来减少其影响的水准。所以，服务补救的重要性不容业者忽视，当发生服务失误时，不中意的水准愈高时，顾客愈可能采取抱怨的行为，有效的服务补救会对顾客中意度、忠诚度产生重大影响。也就是说，经历服务失误的顾客如果经公司努力补救并最终感到中意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚，更可能发生再次购买行为。 总来说之，现代企业应重视客户服务系统与售后服务工作，准确有效 的服务补救程序与措施确实贯彻实施 , 以提升整体的服务质量，培养与 消费者之间长期良好关系与互动，持续提升顾客的忠诚度，进而实现 企业的经营目标。本文是山东省软科学项目“基于多维界面治理的技 术与知识密集型服务业创新绩效研究”（ B2006007）和山东省教育厅