农业推广学-第4章-推广沟通.pptVIP

3。沟通渠道 沟通渠道是指传送和接受农业信息的通道和路径。农业推广中常见的沟通渠道有以下几种类型。 （1）单串型。由首先发出信息的人经过一长串的人依次把信息传递给最终的接受者；接受者的反馈信息则以相反的方向依次传递给最初的发信人。 （2）饶舌型。又叫轮式渠道，即由一个人把信息同时传递给若干人，反馈信息则由此若干人直接传递给最初发出信息的人。集体指导属于此类型。 （3）扩散型。最初由一个人将信息传递给若干人，再由这些人把信息分别传递给更多的人，使信息接收者越来越多，反馈信息则以相反的方向回流，最终流向最初发出信息的人，即平常所说的“一传十，十传百”。推广工作中，由推广人员首先指导科技示范户，示范户再带动周围一大批农民，就属于此种类型。 （4）全通道型。指参与沟通的多人互相之间均能有信息交流的机会。例如推广工作中的农民小组讨论会、辩论会等。 4。沟通媒介 沟通媒介指沟通的信息载体和信息传播工具 1．大众传播媒介。 2．声像宣传媒介。 3．语言传播媒介。 * * 农业推广学 主讲人 郝建平 农学11级） 第四章 农业推广沟通 第一节 农业推广框架模型 一、农业推广框架模型的涵义 图4-1组织化的农业推广框架模型 模型指出：推广工作是一个完整的系统，包括两个子系统，即推广服务系统和目标团体系统。前者由推广人员、推广机构及其所处的活动空间所组成，后者由农民(农村居民)、农民家庭及其所处的活动空间所组成，沟通与互动是这两个子系统的联系方式，使他们相互作用，相互渗透，形成推广工作的范围；而推广服务工作的开展又离不开相应的外部宏观环境。推广框架模型又称为农业推广框架理论或关联理论。 二、框架中两个系统的特征 (一)推广服务系统特征。 推广服务系统扩散效率的程度取决于两个变量的影响，一是农业推广人员的特征、素质，二是农业推广组织和工作环境的优与劣。用公式表示： P=f(I,Es) 式中：P——工作绩效； I——个人特征； Es——环境变量； (二)目标团体系统的特征 目标团体系统的接受效率的程度取决于两个变量的影响，一是农民个人特征、素质；二是农村居民(农民)所处的生存环境。用下列公式表示： B=f(P,Es) 式中：B——农民行为变革； P——农民个人特征、素质； Es——农村居民所处的生存环境； 三、影响两个系统的社会关系与环境 （一）社会内容的影响 1、人际关系的复合体的影响。 2、社会结构和某种组织结构的影响。 3、文化环境的影响 （二）环境条件的影响 1、政治环境 2、经济环境 3、社会文化环境 4、农村区域位置环境 第二节 农业推广沟通 一、农业推广沟通的概念和分类 （一）沟通的概念 在社会交往中，人们借助共同的符号系统，如语言、文字、图像、记号及手势等，彼此交流各自的观点、思想、兴趣、情感、爱好、知识等各种各样的信息的过程。人际沟通的目的在于传达思想、交换意见、表示态度、交流感情、表达愿望等，并通过沟通影响别人和调整自己的态度和行为，达到相互理解的过程 。 图4-2 SMCR沟通模式（伯罗(Berlo) ） 图 4 - -3 沟通循环模式图 （仿甘华鸣、李湘华著《沟通》） 沟通渠道 信息 反应 发送者 接受者 文化背景 图4-3是描述沟通的一般循环过程的模型。这一模型包括5个要素： ①发送者； ②接受者； ③信息； ④渠道； ⑤文化背景。 同时沟通一般过程中，还包括双方的反应活动，即指：①发送者的编码；②接受者的解码（译码）；③双方的反馈。 沟通的基本特征 ——在沟通中，沟通双方位置可以变换，即发信者可以变为受信者，反之，受信者也可以变为发信者； ——沟通双方必须使用统一的或相同的符号，否则沟通难以进行； ——沟通双方对交往的情境有相同的理解，否则就无法进行沟通； ——沟通双方是互相影响的。 沟通的基本要素。用信息论分析人际沟通，它由5种要素组成： （1）信源，即发信者； （2）媒介，能表达信息的各种符号； （3）信息，即发信者所要表达的内容