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广告原理与实务 广告创意原则 广告创意原则 实效 关注 通俗 简洁 合法 关联性（Relevance）震撼性（Impact）原创性（Creative ） 一、广告创意的关联性原则 广告创意与产品或品牌的属性有很强的关联性，并且联系很自然,即创意要表现产品或品牌的属性。   广告创意通常就是一个简化的因果比喻句，比如：  产品或品牌的某个特点太╳╳╳，就象╳╳╳ 广告主题 广告创意 　商品属性 消费者认知 广告创意关联性的三维空间模型 关于喻体： 喻体必须是生活中司空见惯的 【案例评析】 资生堂芳迪尔洗发精 联邦快递 小练习： 如果让你为晨光水笔做一款广告创意，你会如何展示晨光水笔的特点？可以试着展示下面列举之一特点。【注意创意的关联性】 书写流利 手感舒适 不易坏 笔墨环保 二、 广告创意的震撼性原则 震撼是指内心受到强烈的冲击或感动。 （一）让他们震动 1．事实的震动(你有被“电”到过吗？） 2．感情的震动 讨论 ：在生活中，你曾被某个事情或某种情感震动过吗？（冷漠、热情、离奇、温情。。。。。） 如果，你不曾体验过震动，没有感受过震动，如何让你的目标顾客震动呢？ 禁烟公益广告 第四节 广告创意的震撼性原则 （二）让他们感动 1．怀旧情绪 2．用情感打动人 讨论：生活中，有哪些事情曾经让你很感动过吗？ 雀巢冰棒 三、 广告创意的原创性原则 向惯例挑战 -----创新才会有创意；创意是需要冒险精神的 1、突破才可能成功（突破解决问题的传统方法） （讨论：生活中你有没有遇到过一些小麻烦或者不方便，你是怎么解决这些问题的，你有想过找一些新的解决办法吗？） 2、标新立异也是一种个性 (属性依赖模型—亚历山大灯塔案例、多米诺披萨饼案例，替代模型---托马斯阿尔瓦爱迪生之门） 3.差异化表现 人无我有——独特销售主张（USP） （1）必须含特定的商品效益（Benefit），每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 （2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 （3）必须和销售有关，即含有促销因素。所强调的主张必须是强有力的，必须是在一点上集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 广告原理与实务