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C2C 电子商务中的客户忠诚度影响因素分析 摘 要：目前， C2C 电子商务在国内的交易规模蓬勃 增长，网商之间的竞争日益激烈。如何让顾客满意，如何挽 留顾客、吸引其重复消费，成为大部分网店的目标。本文在 回顾了大量文献的基础上， 针对 C2C 电子商务， 提出了影响 客户忠诚度的三大因素：产品价值、服务价值和关系价值。 关键词： C2C 电子商务 客户忠诚度 影响因素 一、 引言 CNNIC （中国互联网信息中心）近日披露，截至 2010 年 6 月，我国的网民总数达到 4.2 亿人，互联网普及率持续 上升增至 31.8%。中国网络购物市场供求两旺，一方面网购 用户规模快速增长，显示庞大的市场需求；另一方面传统品 牌商、渠道商进入网络购物市场，自主销售式购物网站数量 激增，市场供给日渐丰富。基于此，艾瑞咨询预计 2013 年 中国网络购物市场交易规模将超过一万亿元。 据美国对 9 个行业的调查显示，当顾客忠诚度提高 5%时，行业平均利 润提高25%?85%。C2C型电子商务网站同质化商品较多， 促销手段大同小异，商家如何通过电子商务网站竞争客户、 维系客户关系、使顾客满意、与顾客建立信任，培养和巩固 客户的忠诚度就显得尤为重要。 二、文献综述 在顾客忠诚的研究中，国内外学者还存在很多不同的观 点，对顾客忠诚的驱动因素研究各有侧重。 顾客满意 Oliva et al.(l992) 认为顾客满意度是顾客忠诚的主要驱动 因素。顾客忠诚建立在顾客满意之上，顾客满意是通向顾客 忠诚的基础。满意度与忠诚度的关系受行业竞争程度的影 响，行业竞争越激烈，满意度对忠诚度的影响越明显。 Fomell 在 1996 年提出了美国顾客满意度指数 (ACSI) ， 这个模型中，感知质量和顾客预期是感知价值的前因，感知 价值是顾客满意的直接前因，并间接影响到顾客忠诚。其中 的感知质量由定制化、可靠性和质量总体评价来度量。 顾客价值 自上世界 90 年代开始，顾客价值的研究受到了关注。 Smith(2001) 对电子商务的研究比较具有代表性，他把网上顾 客忠诚的驱动因素分为三个层次，网站使用、内容特色和价 格利益、购买过程服务与支持以及对话和关系 5 个因素综合 起来，表现顾客的在线体验； 而在线体验影响着顾客对价格、 产品质量、服务质量以及网站品牌形象的认知与态度，最终 形成顾客感知价值；顾客感知价值最终影响顾客忠诚，主要 体现为再次购买、更多量的购买和向他人推荐等三个方面。 转换成本 忠诚的唯一驱动因素，在他们的研究中顾客满意度只解释了 1/4 的方差。顾客的转换成本对顾客忠诚有着非常大的影响， 并在实证研究中证明了转换成本确实与顾客忠诚度存在着 正相关关系。转换成本可以分为货币成本和心理成本等，更 多地影响行为忠诚。 信任 顾客对企业履行交易诺言的信心即为信任，信任也是顾 客忠诚的一个重要驱动因素 (Chen and oBrien, 2006) 。如果 企业不能够赢得顾客的信任，那么就很难与顾客建立起长久 的交易关系。当顾客充分信任某个企业时，顾客的情感忠诚 度将会随之提高。 三、C2C电子商务中客户忠诚度的影响因素 本研究主要从顾客价值视角来研究顾客忠诚的形成机 制，引入顾客满意作为中介变量。顾客忠诚包括两大驱动因 素：顾客价值和顾客满意。顾客价值具体包括产品价值、服 务价值和关系价值三大因素。这三大因素共同影响顾客满意 度和顾客忠诚度。 产品价值 产品价值包括质量价值和经济价值两个方面，简单地说 看，就是产品的性价比。网络顾客进行电子商务活动的目的 和传统商务一致，就是要获得“物美价廉” 的商品。对于 C2C 型电子商务网站而言，拥有同样品质和品牌的商家颇 多，如何能够吸引顾客重复购买是创造利润的唯一途径。 网店经营商品的品牌对产品价值有着重要影响。在传统 商务活动中，品牌商品的广告宣传力度颇大，知名度较高。 对于 C2C 型电子商务网站， 网购顾客期望在能承受的价格内 买到知名品牌的商品。经有关调查显示，网购顾客在众多同 类商品中往往倾向于品牌商品。因此，网商代理货真价实的 品牌商品会一定程度上吸引网购顾客长期重复购买，形成客 户对商家的忠诚。 服务价值 在 C2C 型电子商务网站购物顾客均为虚拟的主体， 顾客 对网商的提问回应速度、发货及时程度、商品的描述与卖家 的相符程度都有一定的要求。网商都应尽自己最大能力耐心 及时回答顾客，帮助顾客完成购物过程，建立良好的主顾关 系，培养顾客对网店的好感。在物流方面， C2C 电子商务网 站较多与 EMS、 申通、 圆通、 E 邮宝、 顺丰等物流公司 合作。各个物流公司之间的价格和收费标准不一，物流服务 质量差异化大。物流成为电子商务当中的关键环节，物流公 司的收费、送货速度、服务态度、提供相关的查询