广告心理学第三章 .pptxVIP

广 告 心 理 学;第三章广告策划的心理依据和方法;第一节 界定广告诉求对象;广告策划：;一、界定诉求对象的意义;二、界定诉求对象的基本要求;三、界定诉求对象的标准;2.人口统计特征 年龄 性别 收入 文化程度 婚姻状况 家庭人口数 职业 居住地点;3.心理特征 人格心理学家斯普兰格以价值观划分 理论型、经济型、艺术型、社会型、政治型、宗教型 精神分析学家荣格 内倾、外倾（气质反应可以分为四大类型：兴奋型、沉静型、活跃型和安静型） 心理图示法（69页）;四、案例（消费者细分）;2.奶粉消费者特征 3.化妆品消费者特征（三个品牌） 4.家庭第二台计算机消费者特征;第二节 确定广告目标的心理依据;一、广告目标与广告心理效应;例：简单调研——制定目标;2、广告心理效应：;3、广告活动目标的确定;例：;例：麦斯威尔速溶咖啡推广;麦斯威尔的营销人员百思不得其解，只好求助于广告心理学家。 透过广泛而深入的分析与调查，找到了问题的症结，原来在二十世纪初期，美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为勤劳的表现，是一个勤快的家庭主妇的标志，而购买速溶咖啡则有悖于这一观念，购买速溶咖啡图省时省力则是懒惰的家庭主妇表现，所以速溶咖啡不能被家庭主妇们接受。;了解到这一心理之后，麦斯威尔咖啡重新调整了广告目标，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。;二、广告心理效应模式;勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式（LS模式） 在最初阶段是人们完全不知道某种商品品牌或企业的存在。 对产品的存在已经知晓，但到购买还有一大段距离。 对产品进行了了解，开始接近购买。 使产品与自身利益相联系后，更接近购买。 对于产品产生偏好，离购买有一步之遥。 产生购买欲望，相信购买为明智之举，开始行动。 产生实际购买行为。;LS模式存在一定的缺陷。主要有以下几个方面： 对于??些商品的购买，消费者可能并不按照这一模式进行，他们可能开始后就停止，或者可能认为做错了，然后重新开始。 后面阶段对前面的阶段会产生重大影响。 从知道到购买全过程可能在瞬间完成，尤其在低风险低花费产品购买上更为常见。 有的消费者购买行为可能完全不遵循这种过程。;三、广告的客观心理效应;2、广告增强消费者的品牌信任感 广告接触频率增加，产品信任度也会相应增加。 新产品的大频率广告会减少消费者对此产品的不信任度。;3、广告激发了消费者的购买欲望 广告对于已购买产品者作用不强烈，但对于没有购买者，经常接触产品广告的人购买机率更高。;4、广告影响消费者的购买行为 广告会增加70%的品牌销售量。 20%的品牌知名度会因广告短期上升，30%的品牌会因广告有适度影响，46%的品牌会因此而产生长期效应。 适时的广告行为也会影响消费者的品牌忠诚度。;5、广告的其他作用 消费者易忽视已经不再使用的产品广告。 对于消费者正在使用的产品，广告只起到强化满意度的作用。 适当的广告活动会导致公司（广告主）的长远发展。;第三节 品牌资产;品牌资产;在国际外交的舞台上，松下是我的左脸，索尼是我的右脸。 ——前日本首相 知名品牌进入到这个时候，无形资产往往已经大于有形资产。;对品牌定义的认知,经常会出现误导的现象，例如：;一、品牌资产的含义;二、品牌资产的特点;案例一：雀巢婴儿奶粉;事件：;在不发达国家中，受生活条件限制，以及使用者不正确使用产品，导致应而死亡率上升。 人们开始怀疑婴儿食品的制造商卫生条件差，质量不过关 实质：宣传力度不到位，致使使用方法不明确 媒体：《杀害婴儿的凶手》、《雀巢残害童婴》 1974年对簿公堂，雀巢发言人说“我们赢了官司，却使我公司品牌资产遭受灾难。”;雀巢公司的经验：;案例二：星巴克召回“中国造”问题咖啡机 ;1971年，吉罗·宝威、戈登·鲍克和杰夫·西格筹资1万美元在西雅图的派克市场开办了一家咖啡店，它的名字叫Starbucks（星巴克）。这一名字来源于赫尔曼·麦尔维尔所创作的小说《大白鲸》的主人公。 1982年，改变星巴克历史的人--霍华德·舒尔茨加入星巴克，成为零售运营与市场营销部主管。在一次偶然的意大利旅行中，他看到了意式咖啡馆巨大的潜在商机。 1987年，斥资400万美元重组星巴克，星巴克开始了缔造奇迹的历程。　　 ;1992年，星巴克在纳斯达克上市成功，开始以几近每天一家分店的速度向全球扩展，销售额每年平均递增20%。 现在，星巴克已经在全球30多个国家有9000多家分店，遍布北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。它开始让整个世界着迷！ 2006年《商业周刊》评选