山泉水与纯净水之战案例把答案写下.docx

50 [ 标签： xx,纯净水 ,案例 ] 与纯净水之战 “在水一方 ”是一家生产销售的企业，该山泉企业似乎非常热衷于攻击性市场策略。这些年来，公司出于拓展自己天然山泉水市场的需要，重点是对纯净水这一产品展开进攻。如 “在水一方 ”公司曾请专家做代言人，说山泉水如何比 纯净水更有益健康，而自己的产品 “天然水 ”取自某某湖。于是在 1998 年媒体出现了某某湖湖水污染严重的报道。到 1999 年，该企业又因为在其在中央电视台播放的一则攻击纯净水的广告而被北京某纯净水公司告上法庭，最终，法庭一审判决该企业败诉。 尽管屡屡找来竞争对手的反击，但该企业的攻击性策略并未止步。 2000 年，该企业再次出击，先是宣布由于纯净水无益于人体健康而决定停止自己的 纯净水生产，随后又在中央电视台播放了一则广告 ——水仙花实验。该实验以 两株水仙花为参照，一株浇注该山泉纯净水，一株浇注该山泉天然水，结果两 个花的成长不一样 ——浇注天然水的水仙花长势明显好于浇注纯净水的。这两 大举动立即在饮水行业掀起了轩然大波，该企业遭到全国纯净水企业的集体攻 击。广西、四川、广东等地的纯净水厂家先后集体声讨该企业，纷纷提出将采 取法律手段对该企业予以回击。随后，全国 60 多家最大的纯净水厂家在某市召开会议，声讨该企业，并指出该企业的行为完全是一种不正当竞争行为，呼吁 有关部门进行查处。 虽然该企业一再声称并没有说过纯净水有害，但有关纯净水无益于健康的言论却通过媒体大面积传播，这个时候，政府有关部门就不得不站出来说话了。中国饮料工作协会发表声明： 纯净水按国标生产，可放心饮用；全国食品工业标准技术委员会在一个 “关于天然水的答复 ”中声称，目前国家、国内尚未对 “天然水 ”给出定义，还说目前 1 / 3 对泉水无标准的定义，因此很难判断市场上销售的泉水、天然水是真是假。食品工业标准化委员会的说法立即激怒了该企业，于是，企业把炮口对准了该委 员会，对诸多问题提出异议，并限定委员会一周内做出明确答复，否则将 “自动进入法律程度以维护自身的合法权益 ”。全国食品标准化技术委员会随即答复，十分不客气地在文中指责该企业 “是不是过于嚣张，狂妄了？ ”并正告： “世间的事物往往是机关算尽太聪明，反误了卿卿性命；善有善报，恶有恶报，不是不报，时间未到。 ”“你们有胆量就将此文在报上发表，不要再干那种色厉内荏的蠢事 ,, ” 平心而论，该企业的策划还是很巧妙的，许多纯净水企业老总也表示，抛开道义及法律因素，该企业在营销策划方面的智慧很令人佩服。但是，现在该企业的前景也是在无法看好，因为这一招攻击性策略已经使他陷入了四面出击、四面受敌的境地，而且在这种水战中，该企业几乎不太可能会取胜，因为它至少还要面对以下几个问题： 一、如何面对行业主管？国家行业主管部门似乎不可能发一个文指出纯净水有害，似乎也不可能立即出台一个新的 “天然水 ”标准。既然不会出台一个新的标准，该企业生产的合法化问题始终得不到解决。 二、如何面对竞争对手？即使水战打到最后，人们认可了所谓 “天然水 ”的概念，竞争对手们也不会轻易 “放过 ”该企业的，因为 “天然水 ”可能是好的，但你取自某某湖的天然水却未必好。媒体早在 1998 年就报道该湖湖水污染严重的问题。 三、如何面对消费者？虽然该企业在各种场合都没有明确指出纯净水 “有害”，但拿出的事实全部耸人听闻。既然如此，如果消费者集体诉讼要求赔偿又该如何？法律方面的专家完全可以指出，你明明在 1999 年 10 月就明确知道纯净水无益，为什么却在 2000 年 4 月才停止生产？ 四、如何面对公众评价？此次水战，该山泉的知名度是上去了，但该山泉绝没有获得一个好的名声。一个没有名声的品牌，特别是食品，是很难形成消 2 / 3 费者忠诚的。而且，从目前不顾一切的搅乱水市的做法来看，该企业不像是在经营的一个长久的品牌，如果这个印象传递给消费者，对企业来说是十分危险的。 对于该企业，现在已经很难全身而退了。现在退就意味着败，继续打下去，至少会拼个两败俱伤。 问题： 1.该企业在与政府部门、竞争对手的沟通过程，分别采取了什么样的策略？ 2.该企业之所以出现了外部沟通危机，原因出在哪里？ 3.试从这个案例中，总结出企业与外部环境（如外部媒体、政府部门、竞争对手）沟通应注意的问题，并分析与外部环境沟通的正确策略。 所谓纯净水，就是纯天然水（自来水）经过十几道（或者二十几道）过滤层对水处理、提纯和净化后而得到的水。 矿泉水是经过山涧、岩洞中流出来的水，经过地下的各种滤层过滤、清 洁、无菌，并会有多量的元素。也可以人工加入若干微量物质配制而成 . 山泉水 (或称天然水 )是取自环境清幽，无任何工业污染的，具有稳定的 PH 值，水温以及对人体有益的一定量的矿物质含量与微量元素