场营销学_10产品策略.ppt

第十章 产品策略 2020/4/6 2 第十章 产品策略 第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示 2020/4/6 3 学习目标 ? 了解产品的整体概念 ? 掌握产品组合策略 ? 阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略 ? 明确新产品开发的程序 2020/4/6 4 第一节 产品的整体概念 一、产品及产品整体概念 ? 核心 产品 / core product ? 形式 产品 / basic product ? 期望 产品 / expected product ? 延伸 产品 / augmented product ? 潜在 产品 / potential product 2020/4/6 5 产品整体概念的层次 包装 基本效用 或利益 特色 品牌 品质 式样 核心产品层 形式产品层 期望产品层 延伸产品层 潜在产品层 包装 2020/4/6 6 思 考 ? 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 ? 形式产品是？ 床 / 衣柜 / 毛巾 / 洗手间等 ? 期望产品是？ 干净的床 / 新的毛巾 / 清洁的洗手间 / 相对安静的环境 ? 延伸产品是？ 宽带接口 / 鲜花 / 结帐快捷 / 免费早餐 / 优质的服务 ? 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现 2020/4/6 7 1. 根据产品耐用性和有形性分类 非耐用品 耐用品