销售促销五技巧.pdfVIP

销 售 促 销 五 技 巧 在谈起有关促销的话题时， 一位广告业出身的朋友伸出两个手指说出了一句令我震惊的话： 和 广告一样，我看现在的促销只有两种，一种是“滥用“，另一种就是“用烂” 。 我曾经把促销活动归结为五个要点。 这些要点就现在看来也还是有一定道理的。对于促销， 我 有一点比较深刻的理解就是：成功的促销大多不是因为规划设计得好， 而是因为过程执行得好。 几 年前，当我还是一个业务主管的时候，我就深深地体会到了这一点。 时机要找准 Ａ、 某地方名牌洗发水踌躇满志地在各大超市推出了买４００ＭＬ装送精美浴刷的促销。依 照去年成功的经验， 这样的促销至少能够提高８０％左右的销量。 ４周过去了，销售结果让人大跌 眼镜： 销量只提高了１２％！在新任的市场部经理抓耳挠腮百思不得其解的时候， 一个经销商的电 话道出失败的原因：联合利华和宝洁的促销装我还没卖光呢！ Ｂ、 ６月下旬，某杀虫水公司为处理一批改换包装的老产品，设计了一个与新包装捆绑在一 起的买一赠一活动（定价已考虑了老包装产品的成本） 。第一批货上架后就发现不对，几个星期下 来销量竟没怎么提高。公司紧急研究对策，发现原来消费者担心这２大瓶（买一赠一）杀虫水一年 用不完，所以宁可选择单瓶装的竞品。于是公司马上下令回收了买一赠一的包装， 并随同剩余老产 品以较低的价格卖给了偏远省市的农村市场批发客户。 虽然这样做也造成了当地传统渠道在一段时 间内的价格混乱，但总算第二年可以轻装上阵了。 点评：从上面的例子我们可以看出时间对促销计划的重要。如杀虫水这个例子，如果厂方是在 一个月前的５月份甚至４月推这个促销应该是会很成功的。 同样， 如果洗发水的厂家事先进行详细 的市场调查，它完全可以用别的促销方式来代替赠品促销。当然了，除了竞品促销情况和产品销售 季节这两点外，影响促销活动的时间因素还有很多，比如：产品处于什么样的成长周期、促销主题 与大环境是否合拍等等。 地方要选对 Ａ、 某葡萄酒厂一新品靠着原产地的优势在本省市场取得了较好的销售业绩。于是厂家急于 扩大该产品的知名度和销量。 并试图利用中秋和国庆期间商场促销好好地火一把。 于是决定在全国 的连锁超市中实行了２０％的让利促销。 此举使它的零售价格比主要竞品低出了１０％。 从活动本 身来看无可厚非。 在本省也提高了不少的销量。 但问题是它这个产品在８０％的周边省市还基本处 于产品推广阶段。可想而知，这个促销在整体上没能取得较好的业绩回报。 Ｂ、 四川某酱菜厂有一个拳头产品Ｗ，在当地非常的好销。为了扩大销量，他们开始动起了 浙江市场的脑筋。 在一番市场调查后他们了解到在浙江已有了四川的同类产品， 而且销量还是不错 的。而且， 通过当地办事处对千余名消费者的调查也发现能接受辛辣食品的消费者也比原先有较大 的增长。于是Ｗ产品开始大举进攻浙江市场。 他们花了很多钱在小包装的免费赠品和通路的折让上。 在风光了三个月后，Ｗ产品开始走下坡，销量萎缩到只有原来的二分之一。厂家有些着急了，通过 多方了解，他们发现竞品在终端上加大了投入，并且开始出“加量不加价”的促销包装。于是Ｗ厂 家也搞了一个“一大一小”的赠品装。但几月拼下来，销量依旧没有大的起色。最近我碰到了在该 公司工作的朋友，问起Ｗ产品的近况，他告诉我现在做得还真不错，已经把竞品打了下去。我好奇 地问他用了什么促销高招。他笑着说还好没去搞什么促销高招。原来， 他们新来的市场部经理是一 个宁波人，他的一句提醒了公司老板：我的妈，这东西这么辣啊……怎么吃啊！ 点评：第一个例子是厂家在促销的范围上没有把握好。