消费者节令酒类促销偏好研究报告.doc

消费者节令酒类促销偏好研究报告 目录 —、研究概述 二、 主要发现 三、 详细发现 1、 节令酒类购买形态 2、 节令酒类消费促销偏好 3、 某某酒促销活动接触及意见 四、项目思考 —、研究概述 为了解市场现行酒类节令促销形式，消费者对当前各种酒类 节令促销形式的态度，评价各种节令促销形式的效果，为某某酒 节令促销形式设计提供参考。5月17-18日，在公司电访中心 自主执行了 “消费者酒类节令促销偏好研究”项目的电话访问。 选取浙江、重庆、福建、江西五省共计电话访问了 123名消 费者。所访消费者均要求有商场或者超市购买酒类产品的经历。 各省分布如下： 福建 江西 浙江 重庆 合计 28 37 26 32 123 访问结果统计分析如下： 二、主要发现 1、 春节、中秋节酒类消费氛围热烈，部分传统节假日国家 法定地位升级，酒类消费氛围不容小觑； 2、 结合购买频次和时间来看，节令酒类购买集中性较高， 主要集中在节前2-3天，需要重点关注； 3、 香烟、节令性传统食品和酒类组合购买较普遍，现有促 销活动可加强香烟区域、节令传统消费品区域的展示创造销售机 会； 4、 节令酒水购买用于自饮和赠送父母亲长较普遍，其次才 是赠送领导同事和客户； 5、 价位选择方面，馈赠给领导有一半的被访者选择200元 以上；馈赠给客户价位分化集中在50 - 200元和400元以上；赠 送给父母亲长、同事的酒类产品的价位主要集中在50- 100元和 100 - 200元两个价位；用于自己饮用则集中在0- 100元； 6、 “买赠促销”和“特价促销”为接触人数最多的两类酒类 促销活动，消费者对这两类促销活动也最为接受； 7、 “小容量包装的酒类产品”，“保健品试用礼盒”、“酒盅酒 杯等饮酒用具”为所提供赠品里面最为接受的几种。同时对赠品 的附加形式更为接受产品和赠品组合包装，配套一起送给收礼 者，同时对二者分离也不表示强烈反对； 8、 消费者对特价存在一定期待，但从收益最大化角度考虑， 无过大特价幅度的必要。100 - 200元产品特价幅度低于10元多 数消费者不会考虑购买，特价幅度30元左右消费者会觉得比较 优惠，超过35 %的特价力度会导致消费者怀疑； 9、 某某酒现有促销活动接触率50%,主要方式为“买赠促 销”和“促销员推广”。对现有某某酒促销活动意见主要集中稳 定价格、增加频次、扩大宣传方面。 三、详细发现 1、节令酒类购买形态 (1X各节令酒类购买消费氛围 从上图可以发现节令酒类购买氛围强度分三个梯次，第一 梯次是氛围最为热烈的春节和中秋节；第二梯次是传统的端午 节；第三梯次是五一、十一、清明节和圣诞节。由于本次访问 时间在端午节被定为国家法定节假日首次执行之前，调研结果 反映的是历史端午节酒类购买氛围，从本次端午节首次放^假时 消费情况来看，端午节放假对消费有一定拉动作用，预计未来 端午节酒类购买的氛围会继续提升，该传统节假日带来的节令 消费将更浓。 (2X春节、中秋酒类购买频次 可以发现，在春节和中秋节两大节日酒类购买频次上，相 对于多频次分批购买消费者更偏向于一次性购买。 (3X春节.中秋酒类购买时间 说不准节日当天节前 说不准 节日当天 节前2-3天 春节和中秋节酒类购买时间选择方面，主要集中在节前2 -3天。其中春节较为特殊，节前4 - 7天购买占较大比重。另 有大量消费者选择说不准，其购买时间较为随机，但预计仍然 分布在节前节后。 结合购买频次和时间来看，节令酒类购买集中性较高，主 要集中在节前2-3天。 (4X节令酒类配套购买习惯 节令在超购买酒类产品时，同时购买最多的是香烟，其次 是节令性传统食品.乳制品.保健品。 (5X节令酒类购买用途 用于自已饮用馈赠给父母亲长馈赠给领导同爭和客户其它926620 4060 用于自已饮用 馈赠给父母亲长 馈赠给领导同爭和客户其它 92 66 20 40 60 96 96 □人数 80 100 120 节令酒类购买的用途主要集中在自己饮用和赠送给父母亲 长，其次是赠送给领导同事和客户。 (6X不同用途酒类接受价位 不同用途酒类价位区分方面，从高位往低位依此是：馈赠领 导、馈赠客户、馈赠父母亲长、馈赠同事、用于自己饮用。不同 用途价位选择集中度如下：馈赠给领导有一半的被访者选择200 元以上；馈赠给客户价位分化集中在50 - 200元和400元以上； 赠送给父母亲长、同事的酒类产品的价位主要集中在50-100元 和100 - 200元两个价位；用于自己饮用则集中在0 - 100元。 2、节令酒类消费促销偏好 (1)、酒类产品促销活动接触情况 45 %的消费者表示从未参与过各种形式酒类促销活动。“买 赠促销”和“特价促销”是接触人数最多的两类促销活动，其次 是“促销员推广”和“陈列促销”。 (2