XXXX_惠州_半岛1号_滞销困局 .pptxVIP

报告中心及任务：面临一个供求比3.5：1，价格不断走低的萧条市场！如何应对？Target 1 ：萧条中 “网”聚资源，增大“流量”。运用最直接资源·多级网络扩散·渠道跨界Target 2 ：滞销中制造顺销因素，“加速”回款 。制造超值体系·新标签·公关·现场·促销·服务中心:销售加速,下半年度实现销售120套。汇报脉络PART 3 工作计划PART1 360度看半岛PART 2 营销“多重奏”1应对策略1工作计划1背景2重点工作2策略行程2营销难点分析阻力点/核心因素3行动手段4推广预算PART 1360度看半岛1背景/2营销难题解析1-1背景供求客户2008年上半年达到3.5:1低值。下半年130万可推面积，区域两大低端别墅项目将推，趋势恶化。客户量普遍衰减，深圳市场滞销价跌，导致主力客户观望浓重。市场产品/销售推广/客户推广投入有限，渠道窄公关活动少客户到访量下降，关注度降低新增客户有限，不断被稀释。所余产品联排为主，叠拼，小高层大户型单位为辅，总价高选择面小，余货。销售速度下降项目萧条市场需求大规模下降，产品压力，推广无力，难！推广主题偏差推广渠道不足现场包装不足客户量不足观望氛围浓营销缺乏公关互动吸引交通导入性差总价高客户面窄，替代性多阻力点：360度看半岛Problem1:深圳与本地消费者现阶段心理出现变化，原推广泛化、显疲态，主题诉求利益不足，对竞争对手区隔不明显。Problem2:现场导示弱，生活氛围不足，看楼通道长，沿途包装不足，未利用以位，项目价值点弱化。Problem6:仅户外广告，渠道过分单一；且推广力度弱。Problem3:城巴少，楼巴未与深圳接驳、的士少，交通不便，客户导入弱化。Problem5:摄影展、烧烤，公关活动少，客户上门量降低；缺乏互动吸引，销售效率下降。Problem4:面积200以上，单价适中但总价高，客户面窄，同总价的市面上可替代性物业多，所推单位即有高层大户型亦有叠拼、联排，成交难！表现：客户到访量少，来访者因总价高而止步楼前，形势逼人。关键因素（KSF）: “流量”、“观望”客户稀释、流量速减，成交意愿走弱，我们必须突破！PART 2营销“多重奏”1应对策略/2策略行程/3行动手段/4预算2-1应对策略项 目 优 势项 目 弱 势1、优良环境，准现楼，2、规划配套，规模优势十足3、具备地域知名度4、项目一二期千名业主资源1、高总价，产品窄面2、当前交通配套仍存不便3、客流量速减阶段营销SWOT分析充分包装利益点，公关先行推广区隔，利益对话，氛围制造项 目 机 会项 目 威 胁1、二期入伙，2、规划利好不断1、地域后续竞争加剧，价格冲击2、市场整体需求低迷，新增需求有限，客流量不足。业主公关，现场完善价值升华，多渠道增加流量，新标签吸引固有客户资源挖掘业主公关、渠道推进是销售加速两大基本点，形象新标签以差异化竞争助推。营销紧扣最直接资源，制造更快速销售。2-1应对策略应对策略312新标签树区隔多重公关制造顺销多渠道网聚资源销售加速行动一：产品聚合/新标签行动四：多重公关，流量转销量行动五：制造顺销“场”促进现场成交效率行动二：“织网”计划，启动中原网络、关系网络、构建多重推广面，网聚资源行动三：“跨界”行动，打破单一客户面。“网聚”资源增大流量制造顺销动力，成交提速2-2策略行程一路有你业主联欢酬谢活动阶段营销工作行程“去普罗旺斯过新年”双旦促销“泊上半岛，金钥匙计划”系列启动业主入伙活动“金钥匙升级”“别墅·生活·家”系列开启仪式业主入伙活动多重公关教师节/中秋活动2008多渠道启动“真情金秋”9-1310-2511-1512-281-111081112912阶段/效果多重加温升温热销期续热推进期稳固期销售较7/8月提速增倍销售再提速30%销售稳固于均值B2联排主推，叠拼辅推B3深挖精选房+活动促销销售措施B2联排主推，叠拼辅推，B3深挖精选房升级+活动促销联排/叠拼深挖活动促销渠道措施多网络激活中原+资源体销售网络渠道升级/定点巡展/跨界销售组合/老带新会所销售功能启用“同一个家”业主墙启用及客服升级现场措施现场导视及包装整改体育公园引入“金钥匙生活服务配套”启用完善2-2策略行程阶段媒介推广行程梯度推进品牌风标价值体系创立价值升华利益对话价值深化利益对话2008新标签/加热9-1310-2511-1512-281-111081112912阶段/效果多重加温升温热销期续热推进期稳固期销售较7/8月提速增倍销售再提速30%销售稳固于均值别墅·生活·家活动+产品促销信息分组团推广推广主题别墅·生活·家之“泊岸”活动+产品促销信息别墅·生活·家之泊岸活动+产品促销信息户外/电视DM/小折页/外展网络/行会杂志户外/电视DM/小折页/外展网络/行会杂志/定向视频媒介方式目标新标签/