2021第六章广告策划.ppt

第三节 广告预算 三、广告预算的分配 1 、按广告时间分配 （ 1 ）按广告活动期限进行经费分配 （ 2 ）按广告信息传播时机进行经费分配 2 、按市场区域分配 3 、按产品类别分配 4 、按广告对象分配 5 、按传播媒体分配 第三节 广告预算 四、广告预算的方法 1 、目标达成法（目标任务法） 广告费＝目标人数×平均每人每次广告 到达费用×广告次数 2 、销售额百分比法 广告费用 = 销售总额×广告费用与销售 总额的百分比 第三节 广告预算 3 、利润百分比法 利润百分比法是根据一定期限内的 利润总额比率，预算广告费的方法。根 据利润额的不同含义有分为净利润百分 比法和毛利润百分比法，其广告费用的 计算公式与销售额百分比法相同。 4 、销售单位法 广告费用 = 单位产品分摊广告费×本年 度计划产品销售数量 第三节 广告预算 5 、竞争对抗法 市场占有率法的计算公式如下： 广告预算＝（对手广告费用 % 对手市场 占有率）×本企业预期市场占有率 增减百分比法的计算公式如下： 广告预算＝（ 1 ±竞争者广告费增减率） ×上年广告费 第三节 广告预算 6 、支出可能额法 是指企业根据自己的经济实力，即 财务承受能力来确定广告费用总额的方 法。这种方法也称“量体裁衣法”，许 多中小企业都采用这种方法。“量力而 行”是指企业将所有不可避免的投资和 开支除去之后，在根据剩余资金来确定 广告预算的规模。 第四节 广告策划书的撰写 一、广告策划报告的基本结构 1 、标题 2 、正文 3 、署名 第四节 广告策划书的撰写 二、广告策划书正文的内容 第一部分 前言 第二部分 市场分析 一、营销环境分析 1 、企业市场营销环境中宏观的制约因素 2 、市场营销环境中的微观制约因素 3 、市场概况 4 、营销环境分析总结 第五讲 广告策划 ? 第一节 广告策划的含义及原则 ? 第二节 广告策划的主要内容和工作流程 ? 第三节 广告预算 ? 第四节 广告策划书的撰写 第一节 广告策划的含义及 原则 一、策划与广告策划的概念 （一）策划的概念 1 、从历史的角度理解策划 显然，“策划”的成词，主要是指： 计划、筹划、谋划。 第一节 广告策划的含义及 原则 2 、从现代的角度理解策划 概括来说，策划是指人们为了达成 某种特定的目标，借助一定的科学方法 和艺术，为决策、计划而构思、设计、 制作策划方案的过程。 第一节 广告策划的含义及 原则 （二）广告策划的概念 广告策划一般有两种：一种是单独 性的，对一个或几个广告的运作全过程 进行策划；另一种是系统性的，具有较 大的规模，为同一目标而做的一连串各 种不同的广告运动的策划，也就是整体 广告策划。 第一节 广告策划的含义及 原则 二、广告策划的作用 1 、保证广告活动的计划性 2 、保证广告工作的连续性 3 、保证广告活动的创造性 4 、确保广告活动的最佳效果 第一节 广告策划的含义及 原则 三、广告策划的原则 1 、统一性原则 （ 1 ）广告策划流程统一 （ 2 ）广告媒体统一 （ 3 ）广告与销售渠道统一 第一节 广告策划的含义及 原则 2 、调适性原则 （ 1 ）广告对象发生变化 （ 2 ）创意发生偏差 （ 3 ）广告策略变化 3 、有效性原则 4 、操作性原则 5 、针对性原则 第二节 广告策划的主要内 容和工作流程 一、广告策划的思维方式 （一）战略化策划思维 第二节 广告策划的主要内 容和工作流程 （二）谋略化策划思维 1 、对“术”的把握 2 、对“时”的把握 3 、对“势”的把握 （ 1 ）借势 （ 2 ）组势 （ 3 ）定势 （ 4 ）炒势 （ 5 ）造势 第二节 广告策划的主要内 容和工作流程 （三）商品生命化策划思维 1 、商品生命周期 第二节 广告策划的主要内 容和工作流程 2 、商品生命周期与广告策划 第二节 广告策划的主要内 容和工作流程 （四）营销策划思维 1 、明确企业的市场定位和产品的公众定 位策略 2 、构建企业的营销管理体系 3 、制定产品、品牌和包装策略 4 、制定合理的价格策略 5 、确定市场销售方式和组合策略 第二节 广告策划的主要内 容和工作流程 6 、制定企业的售前、售中和售后服务制 度 7 、策划产品的促销活动 第二节 广告策划的主要内 容和工作流程 （五）整合化策划思维 1 、整合化策划思维具体要求 （ 1 ）广告内容的规模效应 （ 2 ）广告媒介的规模效应 （ 3 ）广告宣传活动的规模效应 （ 4 ）广告时间的规模效应 2 、系列广告策划 第二节 广告策划的主要内 容和工作流程 二、广告策划的主要内容 （一）开展广告市场调查 1 、开展广告市场调查的内容 （ 1 ）产品信息调查 （ 2 ）公众信息调查 （ 3 ）市场环境信息调查 第二节 广告策划的主要内 容