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全球营销与研发 2 前言 探讨国际企业中有关营销和研究发展的实行，减少附加价值的成本，并藉由满足消费者的需求而增加其价值。 我们将先讨论市场全球化，然后讨论市场区隔，再来我们探讨构成公司营销组合(marketing mix)的四个要素：产品属性、配销策略、沟通策略和定价策略。 3 市场区隔 市场区隔(market segmentation)是指区分出不同群体的消费者。 4 产品属性 一个产品是许多属性(attribute)的组合。 文化差异 经济发展 产品与技术标准 5 配销策略 企业营销组合的另一个重要决定性因素是它的配销策略(distribution strategy)，亦即将产品交货给顾客的策略选择。 6 图15.1 典型的配销体系 大家有疑问的，可以询问和交流 可以互相讨论下，但要小声点 8 各国间的差异 零售商集中度 通路长度 独家代理通路 通路质量 9 沟通策略 国际沟通的障碍 文化障碍 来源和来源国效应 干扰程度 10 推式和拉式策略 产品型态和消费者的精明度 通路长度 可利用的媒体 推拉策略的组合 11 全球广告 广告标准化的优点： 它有明显的经济优势。 创意有限。 许多品牌名称已全球化。 广告标准化的缺点： 国家文化间的差异。 各国对广告的管制会限制广告标准化。 12 国家差异的处理 国家差异的处理 厂商可以选择一些特色放在广告中，也可以加入当地的一些特色。 13 定价策略 国际定价策略是国际营销组合中重要的部分。 14 差别取价 差别取价(或价格歧视)(price discrimination)是指相同的产品对不同国家的消费者索取不同的价格。 公司必须能够将国外与国内市场隔开来。 在不同国家之需求价格弹性是不同的。 15 图 弹性与无弹性的需求曲线 16 策略性定价 吸脂定价(predatory pricing) 将价格当作竞争性武器，然后把较弱的竞争者赶出市场。 多段式定价(multipoint pricing) 发生于当两个或多个国际企业，在两个或多个市场彼此竞争时。 17 经验曲线定价 经验曲线定价 当厂商随着时间累积生产量，由于经验效果单位成本会下降。学习效果和规模经济是经验曲线的基础。攻击性定价(及攻击性的促销和广告)可快速建立累积销售量，并将生产往经验曲线较低处移，于是价格也会一同被影响。位于经验曲线较下方的公司在面对位于经验曲线较上方的公司，会有较好的成本优势。 18 管制对定价的影响 反倾销管制 竞争政策 19 　营销组合的建立 厂商会依照各国的差异，考虑当地不同的文化、经济情况、竞争状况、产品及技术标准、配销系统、政府管制和其他因素来制定不同的营销组合。 20 　新产品的开发 公司成功地开发及营销新产品可赚取庞大的利益。 21 RD的位置 新产品的开发率在下列地区较高： 较多资金被运用在基础及应用的RD上。 需求强烈。 消费者富裕。 竞争激烈。 22 整合研发、营销和生产 这三者的整合能帮助厂商确保： 新产品的开发符合顾客需要。 新产品容易制造。 开发成本在控制中。 上市时间缩短。 23 跨功能团队 这个团队必须由一位在公司里拥有高阶地位，并且在财务、人力资源方面皆具有相当影响力的「重量级人士」来主导。 此团队的成员应至少有一位是来自于主要功能部门。 团队的成员最好能尽可能地聚集在同一地点，不要分散。 24 建设全球研发能力 由于每个国家所需要的新产品形式并不相同，因此有必要将研发工作与市场营销加以整合，以达到新技术能充分商业化的需求。