07电子商务案宏例分析之网络营销模式(王老吉和加多宝).ppt

品牌定位过程;王老吉的基本情况;王老吉的基本情况;王老吉的基本情况;王老吉重新定位;王老吉重新定位;王老吉重新定位;王老吉饮料历年销量;王老吉之经营模式;“封杀”事件;借势;网推;成功嫁接;商标之争; 按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。 陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮 料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。;加多宝的基本情况; 借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于2005年推出了绿色盒装王老吉，由此，市面上出现了两个“王老吉”。 借红罐王老吉的东风之力，绿盒王老吉年销售额也从2004年的8000万，迅速升至2011年的近20亿元。 2006年二者同时入选首批国家级非物质文化遗产。据北京名牌资产评估公司评估，王老吉品牌价值已达1080.15亿元，成为中国第一品牌。 可以说，两家公司的亲密合作，让一个有着近180年悠久历史的百年老字号重又风生水起。; 这要先从2002和2003年双方签订的两份脆弱的补充协议说起。1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。2002年至2003年期间，时任广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了“王老吉”商标租赁期限延长合同，在两份补充协议中同意加多宝对“王老吉”商标租借期限延长至2013年和2020年。 在这两份补充协议签订之后不久，一手促成此事的李益民即被调查出在收受加多宝300万港币贿赂，案发后以受贿罪被判处无期徒刑。广药集团据此认定，王老吉商标被李益民“严重贱租”了。;公开资料显示，从2000年到2010年，红罐王老吉已从2亿的销售额增加到了160亿元， 而同期加多宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元，即便到2020年也只有537万元。 而加多宝集团一手将王老吉抚育壮大，觉得功劳苦劳都是自己的，在这一点上，当然也不愿???轻易给广药集团这个“生父”太多退让。 于是，这场争夺历时两年而不休可以说，这成了二者“婚变”的直接导火线。 ;就在双方为品牌使用权而互相博弈的时候，广药的一项举措，促使了加多宝作出“去王老吉化”的决心。 2011年11月起，广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”，具体举措包括：在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，计划到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元。 消息传出，加多宝立刻指责广药集团“缺乏商业伦理”。加多宝的不满可以理解，毕竟如今“王老吉”的价值，是加多宝一手经营的，而广药的“大健康计划”不仅有坐收渔利之嫌，更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值——这是加多宝无论如何都不愿接受的。; 2012年5月12日，广州药业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会(简称“贸仲”)已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，加多宝将停止使用王老吉商标。至此，这场旷日持久的中国第一商标案终于落幕，一手缔造了王老吉神话的加多宝，不得不接受这个“为他人作嫁衣裳”的结局。; 虽然加多宝全力阻击，但广药版的红罐王老吉还是如期上市了。 2012年6月3日，广药集团在京召开发布会，宣布推出新装王老吉凉茶，外观与原先加多宝生产的王老吉非常相似。 广药预计，新王老吉五年内销售额将达到300亿元，2020年将实现600亿元销售额。 ;Thank You !;