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第六章 产品战略 产品是什么？ 一个企业如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 包装和标签如何作为营销工具被利用？ 品牌决策——重点 二 产品分类 1. 按产品的有形性和消费上的耐久性 非耐用品：属于有形产品，消费时它一般具有一种或一些用途 这类产品消费快，购买频率高 合适的营销战略：使消费者在许多地点能买到这类产品； 售价中包含的盈利要低； 要大力做广告，促使消费者形成偏好 耐用品：属于有形产品，通常由很多用途。耐用品一般需要较多地采用人员推销和服务的形式，获得较高的利润，需要销售者提供较多的担保条件 服务：是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。作为结果，他们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 二 产品分类 2. 按消费目的不同，分为 （1）消费品 ——由最终消费者购买并用于个人消费的产品 又分为：便利品、选购品、特殊品和非需品 表现在消费者购买行为、价格、销售方式、促销手段的不同 （2）工业品 ——为进一步用于行业生产而购买的产品 三个组成部分：材料和零部件：价格和服务 资本项目：固定资产 物资和服务：经营物资、维修物资、 维修服务和咨询服务 第二节 产品组合战略 一 产品组合的有关概念 产品组合（产品搭配）一个企业提供给市场的彝族产品，它包括全部生产线和产品项目 产品线：产品组合中包含的产品大类，密切相关的一组产品 划分依据：产品功能上的相似，消费上具有连带性，供给相同的消费群；有相同的分销渠道，或属于同一价格范围 产品项目：产品大类中各种不同品种、规格、质量和价格的特定产品 产品组合四大要件 1. 组合广度：公司所有的不同产品系列数目 产品线的多少 2. 组合长度：公司拥有的产品项目总数 平均长度：总长度除以产品线数 3. 组合深度：产品系列中每种产品种类的数目 4. 组合的相关性：各个产品在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联程度 -----为企业制定产品战略提供了依据，企业可在四个方面拓展业务 1. 扩大产品组合策略 开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，或发展与原有产品线毫无 关联的产品线或产品项目 ——充分利用人财物资源，有助于企业避免风险，增强企业竞争能力 2. 缩小产品组合策略 缩小产品组合的广度，缩小经营范围，实现生产经营专业化 ——集中技术资源改造保留产品线，降低成本，提高产品竞争力 加快资金周转；有利于生产经营的专业化等 产品线决策 一 产品线分析 产品线经理需要知道产品线上每一个产品项目对总销售量和利润所作的贡献 二 最佳产品组合（产品组合矩阵） 波士顿咨询公司的市场成长—市场份额矩阵图 作用： 判断产品组合是否合理， 不合理-太多狗类或问题类产品 针对不同产品确定目标 ：发展、维持、收获和放弃 图 产品项目对产品线总销售量和利润的贡献 产品线决策 三 产品线延伸策略 （1）产品线扩展决策 A 向下延伸 B 向上延伸 C 双向延伸 （2）产品线填补 （3）产品线削减 （4）产品线特色化 第四节 品牌战略 一 品牌的含义 1. 品牌—用于识别产品的制造商和