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欢迎共阅 2005MBA管理辅导（2）管理背景知识 ? 管理背景知识 管理与环境 （一） 管理与环境的关系 （二） 企业组织的生存环境 企业是无法孤立的 IZ 管理也离不开环境的影响，具体表现为： TOC \o 1-5 \h \z \ x | ■. *■ . ■ \ X I z f / ； ~ | ■〒 ￡ _?/ / / 、# / J I .z / / X Z y （1） 环境对管理者有选择作用 I . i -厂 ■■：■ I f | ,* ■ | 1 壬、 r z I I ■ / / / / （2） 环境对管理的各个职能具有重要影响 （3） 管理活动对环境具有一定的反作用 \ I I — — 企业生存的一般环境一一宏观环境分析 企业生存的特殊环境一一行业环境分析 企业组织的内部环境分析 企业环境的对比分析 I P气 PEST分析方法（Politics Economy Society and Technology :是指从政治法律、经济、社会、文化 和技术的角度，分析环境变化对本企业的影响的一种方法。 哈佛大学教授迈克尔?波特在他的名着《竞争战略》中，提出了一种结构化的环境分析方法，也称五 力分析”. 他选中的五种环境要素是： 1?产业新进入的威胁 2.供货商的议价能力 3?买方的议 价能力 4?替代品的威胁5?现有企业的竞争 欢迎共阅 分析内部环境对提高企业资源使用效率的作用：考察企业在客观上拥有的资源情况以及它在主观上 对这些资源的利用情况? 开展管理活动需要哪些资源？ 人力资源 物力资源 财力资源 信息资源 这里介绍一种比较着名的分析方法----SWOT分析方法. 即针对企业的优势（Strength）、劣势（WeaknesS、机会（Opportunity）和威胁（Treats）进行分析。 z \| I ■% F -X F I x .JP IZ # ■■. 市场营销概述 \ X I1 ■. \ \ I Z / ； [? （一）企业与市场 （二）对市场营销活动的管理 （三）市场营销组合 ? 什麽是市场？ 市场是由买者、卖者以及双方交易规则所构成的集合。 市场营销市场营销就是以满足人们各种需要和欲望为目的 ，通过市场把潜在的顾客变为现实的一系 列活动和过程. I I广 市场营销观念 （1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念 （4）市场营销观念 （5）社会营销观念 生产观念的基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生产什麽，就销售什麽 ? \ I ■■- - I I 产品观念认为：消费者总是喜欢那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产 品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，消费者就会自动找上门来，因而无需花力 气开展营销活动。 推销观念认为：消费者一定会表现出一种购买惰性或抗衡心里， 如果顺其自然，则消费者一般不会 足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销， 以刺激消费者大量购买本企业的 产品. 市场营销观念的基本内容：消费者需要什么产品，企业就生产、销售什么产品 欢迎共阅市场营销观念与推销观念的区别: 欢迎共阅 市场营销观念与推销观念的区别: (重点) 蔡维特认为：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；推销观念以卖方需要为出发 点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过产品来满足消费者的需要。 社会营销观念认为：企业提供的产品，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会 的长远利益，企业要关心和增进社会福利。 (二)对市场营销活动的管理 .I I 分析市场机会 2?选择市场目标 | F 选择市场目标可分为以下几个步骤： 、 V i I ■.// / / I I ,■ ,■ .■ 市场细分 (2)选择市场策略 (3)市场定位 市场细分：所谓市场细分，就是依据消费者需求偏好、购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的 —— 细分标准把整个市场化为若干个需求与愿望各不相同的消费者群，即若干个 子市场”每个 子市 I I 场”都是一个需求类同的消费者群。 市场定位：所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所出的位置， 针对消费者对该产品某 一特征或属性的重视程度，强有力地塑造出 本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象 ： 并把这种形象生动的传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 I P气 市场营销组合所谓市场营销组合,就是为了满足目标市场的需要，企业对自己可以控制的市场营销因 素的优化组合，以完成和实现企业目标. 美国的麦卡锡教授把各种市场因素分为四大类： 1)产品(product) 2)价格(price) 3)地点(或称分销)(place) 4)促销(promotion) 产品策略 2.价格策