市场营销 产品组合策略（一） 产品组合策略（一）.pptVIP

营销经典语录 企业要想在市场中总是占据主导地位，那么它就要永远做到第一个开发出新一代产品，第一个淘汰自己的产品 ---威廉.H.达维多(William H Davidow) 伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 ---威廉·H·达维多 项目七 产品策略 学习目标 理解整体产品概念内涵，把握 整体产品概念对营销的影响 理解产品组合基本内容及产品组合策略 掌握产品生命周期各阶段特征及相应营销策略 了解新产品开发意义、方式和步骤 理解品牌并掌握品牌策略 理解产品包装并掌握产品包装策略 项目七 产品策略 学习内容 整体产品策略 产品组合策略 产品生命周期策略 新产品开发策略 品牌策略 包装策略 引例 神奇的保健品 保健品作为一种特殊的商品，在市场营销实践活动中，创造过一个又一个的“奇迹”。保健品成为营销强度和顾客关注度最大的一种商品之一。 脑黄金梦想：随着巨人集团的一声令下，“脑黄金”伴着各种媒体广告轰炸，在全国各地抢滩登陆，杀向了处于半饥饿状态的保健品市场。“巨人脑黄金”强调其含有DHA元素，说是从深海鱼类中提取的物质，口号是“让一亿人先聪明起来”，其“健脑、改善记忆功能”的宣传让中国消费者惊喜和着迷。 引例 中华鳖精狂潮：伴随着中国体坛“马家军”的成长和崛起，“鳖精”这种“神奇”的东西风靡了整个中国。人们趋之若鹜，仿佛喝了“鳖精”后就能像“马家军”的运动员一样健步如飞了。短短几个月间，中国冒出了数百个“鳖精”品牌，从口服液到冲剂，从药品到食品，都跟“鳖”挂上了“亲戚”关系。 中国燕窝奇观：市场像魔术师一样，把有的变没了，把没有的东西变有。世事难料。20世纪90年代中期，中国市场上“燕窝”制品越来越多地出现在全国各地百货商场、保健品店的货架上。但据权威部门的调查，当时全中国的燕窝年产量即使加上进口的，也不及当时市场上数量的千分之一。 引例 鱼油与海狗油：据说“鱼油”可以强身健体、治病疗疾，很是风靡了一阵子。近来又出现了一种“海狗油”产品，其电视广告做得好：“海狗油之所以疗效神奇，比鱼油更优越，是因为鱼是低等冷血动物，而海狗是高等温血动物”。 引例 脑白金梦想：就在20世纪末的1999年，中国保健品市场中一种被称为“脑白金”的保健食品出现了，据说具有“青春永驻、返老还童”的神效。与以往不同的是“脑白金”自己“一厢情愿”地在广告宣传上先虚拟了一场“脑白金热潮”。于是乎在美国人毫不知情的情况下，“脑白金”广告中出现了“美国几千万人不过圣诞而疯狂购脑白金”的奇景，在多数中国人还对此不甚了解的情况下出现了“中国2500万人已在服用脑白金”的壮观，甚至广告词中有“功能之神奇，令世人惊叹”之类的字眼。 引例评析 【引例思考】保健品能风靡市场的原因是什么？保健品营销最显著的特点是什么？ 任务二 产品组合策略 产品组合的概念 优化产品组合的分析 产品组合策略 产品项目 产品 线 A a1.a2.a3.a4.a5.a6 B b1.b2.b3 C c1.c2.c3.c4.c5 D D1.d2.d3.d4 产品线也称产品系列或产品大类，指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。 1、产品线 一、产品组合的概念 （一）产品组合、产品线和产品项目 产品项目 产品 线 A a1.a2.a3.a4.a5.a6 B b1.b2.b3 C c1.c2.c3.c4.c5 D D1.d2.d3.d4 指所有产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。 2、产品项目 产品项目 产品 线 A a1.a2.a3.a4.a5.a6 B b1.b2.b3 C c1.c2.c3.c4.c5 D D1.d2.d3.d4 产品组合指一个企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式。 它包括三个维度。 3、产品组合 产品组合的深度 产品 组合的广度 A a1.a2.a3.a4.a5.a6 B b1.b2.b3 C c1.c2.c3.c4.c5 D D1.d2.d3.d4 （二）产品组合的宽度、深度和关联度 产品组合宽度表明企业生产经营的产品种类的多少和范围大小。 1、产品组合的宽度 产品组合宽度指一个企业拥有产品线的数目。 产品组合的深度 产品 组合的