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网络分销与服装业传统渠道的整合研究 你知道 VANCL吗？你有到优衣库 SHOPING吗？你知道淘宝上有 ONLY，VEROMODA，BELLE，YISHION， GXG，LINING 等品牌的淘宝上的官方商城吗？你知道淘宝也在进行全网满百减现金的活动吗？如果答案是 YES，那就说明您紧跟市场的脉搏。如今网络渠道已经成为传统企业不可回避的新渠道，而在互联网上做大了的网络品牌也面临着分销还是自营 的选择题。凡此种种，网络分销必将成为 2010 年企业需要面对的命题。如今网络渠道已经成为传统企业不可回避的新渠道，而在互联网上做大了的网络品牌也面临着分销还是自营的选择题。凡此种种，网络分销必将成为 2010 年企业需要面对的命题。 2009 年网络渠道商城迎来了网络分销两个世界级大品牌， 一是优衣库， 另外一个就凌致时装旗下的杰克琼斯。前者是日本的服装巨头，后者是欧洲的服饰大鳄。他们入驻商城 是看中淘宝网汇集的巨大流量以及国内网购市场的火爆增长趋势。随后其他各品牌如雨后春笋般纷纷自建网站或入驻淘宝等热门网站，网络更日益成为人们购买的第二平台，传统的品牌更是起到集结号的作用。 外部环境分析 随着我国电子商务基础环境的日益成熟，服装业网络直销的商业模式已经由最初的构想转化成具有明确的盈利模式的商业形态。并且，在服装网络直销领域已出现了多家成功 运营的典范企业。然而，相对于部分欧美国家服装零售领域超过 20%的市场份额属于网络直销的现状，我国服装业网络直销市场发展空间非常庞大。因此，无论是拥有庞大传统服 装营销渠道的大型企业或是处于起步成长阶段的服装品牌商，网络直销是一个市场前景广阔、充满机遇的发展领域。 行业内部环境分析 市场品牌竞争激烈；利润率下滑；小批量、多品种生产需求增加；成本提升，库存周期缩短的压力不断增大；传统市场准入门槛提升等。国产品牌服饰不断发展壮大，市场竞 争日趋激烈 ; 在竞争和成本的双重挤压下，众多服装厂商的平均利润率下滑 ; 终端消费人群需求不断细分，小批量、多品种生产需求增加。与此同时，消费端对质量、款式、设计生 产周期的要求也在不断提高 ; 原材料、生产资料、渠道成本提升，库存周期缩短在成本控制中成为首要解决的问题之一 ; 市场竞争激烈，规模效应、品牌建设成本等因素进一步提高了传统服装行业市场的准入门槛。 网络直销目的 多年以前，服装业信息化建设已经为企业主们所关注， ERP、供应链管理系统、各类进销存管理系统在协调企业内外部资源调配、节约企业成本方面起了极为重要的作用。当互 联网发展深入到直接影响我们的生活和日常购买行为时，电子商务蓬勃发展起来。区别于早期信息化建设的目标，服装业网络直销电子商务的根本目的在于以下四方面： 1．通过网络渠道实现、提升服装产品销售额 2．加速抢占网络直销市场份额，进而提升传统市场品牌影响力，催化整体市场占有率 3．建立起极致压缩中间渠道的直销模式，降低渠道成本 ; 加强厂家与消费端的接触，获得即时市场信息，进而根据反馈在设计生产环节对市场信息做出快速反应，压缩设计、生产、库存周期 4．绕过庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，以低成本短周期电子商务模式切入服装领域， 网络渠道建设的关键点： 1．如何选择、设计、开发、导入网络直销电子商务平台，迈开网络直销的第一步 ? 2．如何通过有效的信息数据交换，将电子商务平台的销售数据与企业 ERP、 SCM整合，提高效率、节省成本、整合应用企业资源 ? 3．如何通过网络营销提高销售额，实现有效的客户关系管理，塑造企业品牌 ? 平台主要功能需求与实现： 服装业网上直销电子商务平台归属 B2C 电子商务范畴。网络直销电子商务平台涵盖互联网网络应用技术、网络安全及系统安全技术、数据库及应用集成技术，平台建设必须为企业 ERP等后端系统整合预留足够的空间，并为网络营销方面做充分的考量。需要强调一点：服装业网络直销电子商务平台是一个整合了产品销售、产品管理、市场与销售信息入口、数据统计分析、营销推广、客户关系管理等功能模块的经营性平台。因此，系统功能的开发与实现应满足企业长期经营运维的需求。服装业网络直销电子商务解决方案包含以下几个核心模块： 1．销售管理模块： 从上架陈列开始， 商品便进入了销售环节。 如何说服消费者接纳选购， 这一环节最为关键。因此，完全可控的商品陈列管理、多样的的促销管理、自动及半自动的产品推荐管理、捆绑销售管理、礼券管理、推荐榜单管理、订单与购物车管理等管理功能是该模块的必备。 除此之外，随着口碑营销以及社区营销对消费者的购买抉择影响加大，集成了产品反馈评价等互动 Review 功能的平台功能也应逐步导入。 2．产品管理模块： 与服装销售门店类比，产品的上架、撤架控制、临时库存管理、缺货报警等功能在电子商务平台上得到更好实现，极