《市场营销学》课件-第章-促销策略.ppt

推动与拉引策略 促销组合（Promotion mix) 消费品与工业用品的促销组合 四、广告效果的测定 * 第十四章 促销策略 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及其影响因素 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式、对象与策略 五、推销人员的考核与评价 第十四章 促销策略 一、 广告的概念与种类 二、广告媒体及其选择 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 第三节 广告策略 第十四章 促销策略 第四节 公共关系策略 一、公共关系的概念及特征 二、公共关系的作用 三、公共关系的活动方式和工作程序 第十四章 促销策略 一、营业推广的特点 二、营业推广的方式 三、营业推广的控制 第五节 营业推广策略 第十四章 促销策略 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。 学习目标 第十四章 促销策略 第一节 促销与促销组合 促销即促进产品销售。是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销 核心是 沟通信息 目的是引发 刺激消费者 产生购买行为 方式有 人员促销、 非人员促销 1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。 促销的作用 第一节 促销与促销组合 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。 促销组合及促销策略 第一节 促销与促销组合 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 促销目标 产品因素 1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。 市场状况 1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。 推动与拉引策略 促销预算 影响促销组合的因素 第一节 促销与促销组合 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 第二节 人员推销策略 １、概念：即企业用推销人员直接向顾客 推销商品和劳务的一种促销活动。 一、人员推销 ２、特点： Ａ、信息传递双向性；Ｂ、推销目的双重性；Ｃ、推销过程灵活性；Ｄ、友谊协作长期性。 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 第二节 人员推销策略 二、推销人员的素质 态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。 第二节 人员推销策略 三、推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选。 推销人员的培训。 　培训方法： 讲授培训 模拟培训 实践培训 四、人员推销的基本形式 １、上门推销； 推销员携带产品、样品和说明书。 ２、柜台推销； 门市推销。 ３、会议推销。 订货会、交易会、展览会、物资交流会等。 第二节 人员推销策略 试探性策略； 　　 刺激－反应 针对性策略； 　　 配方－成交 诱导性策略。 　 诱发－满足 第二节 人员推销策略 五、人员推销基本策略 销售量； 毛利； 访问率； 访问成功率； 销售费用及费率； 新客户数目。 六、推销人员绩效指标 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 １、概念：支付一定的费用，通过特定媒体传播商品，或劳务等有关经济信息的大众传播行为。 一、广告的概念与种类 Ａ、商品广告：开拓性、劝说性、提醒式广告； ２、广告种类： 第三节 广告策略 （１）按广告内容分： Ｂ、企业广告：侧重企业形象宣传； Ｃ、公益广告：公共事业和公共道德广告。 第三节 广告策略 （３）按媒体分： （２）按广告地区分： Ａ、全国性广告；Ｂ、地区性广告； Ａ、报纸广告；Ｂ、杂志广告； Ｃ、广播广告；Ｄ、电视广告： Ｅ、户外广告；Ｆ、网络广告。 第三节 广告策略 二、广告媒体种类及其特性 １、报纸广告 第三节 广告策略 优　点： 影响广泛； 传播迅速； 制作方便； 费用较低； 便于剪存； 信赖性强； 缺　点： 内容庞杂