第章  促销决策.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 东北财经大学出版社 教育部高职高专规划教材 21世纪“换代II型”新概念教材 全国优秀畅销书 第8章 促销决策 8.1 促销的本质与策略组合 8.2 人员推销 8.3 广告策略 8.4 公共关系 8.5 营业推广 8.1 促销的本质与策略组合 8.1.1促销的含义和作用 1）促销的含义 2）促销的作用 （1）有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾。 （2）有助于刺激、创造需求，开拓市场。 （3）有助于突出企业和产品的特色。 （4）有助于稳定和扩大销售。 8.1 促销的本质与策略组合 8.1.2促销方式 1）人员推销 2）广告宣传 3）公共关系 4）营业推广 8.1 促销的本质与策略组合 8.1.3促销组合的基本策略 8.1.4促销策略的选择 1）产品的性质 2）产品市场生命周期 3）市场性质 4）促销费用 8.2 人员推销 8.2.1人员推销的特点 1）灵活性 2）选择性 3）完整性 4）情感性 8.2 人员推销 8.2.2人员推销的功能 1）寻找顾客 2）传递信息 3）推销产品 4）收集信息 5）提供服务 8.2 人员推销 8.2.3人员推销的组织形式 1）区域结构式 2）产品结构式 3）顾客结构式 4）复合结构式 8.2 人员推销 8.2.4人员推销的过程 1）寻找并识别目标顾客 2）前期调查 3）试探式接触 4）介绍和示范 5）应付异议 6）达成交易 7）后续工作 8.2 人员推销 8.2.5人员推销的策略和技巧 1）人员推销的策略 （1）“刺激—反应”策略。 （2）“启发—配方”策略。 （3）“需要—满足”策略。 8.2 人员推销 2）人员推销的技巧 （1）自我介绍的技巧。 （2）交谈的技巧。 （3）应付顾客拒绝的技巧。 （4）排除顾客异议的技巧。 （5）成交的技巧。 （6）注意形象，培养感情。 8.2 人员推销 8.2.6推销人员的素质与培训 1）推销人员的素质 （1）思想政治素质。 （2）知识修养。 （3）实际工作能力。 （4）个性素质 2）推销人员的培训 8.3 广告策略 8.3.1广告宣传的特点 1）信息的群体传播 2）促销效用滞后 3）帮助推销人员达成交易 8.3 广告策略 8.3.2广告宣传的基本原则 1）计划性和效益性 2）真实性 3）思想性 4）艺术性 8.3 广告策略 8.3.3广告媒体及其选择 1）依照不同媒体划分的广告种类 2）广告媒体的选择依据 （1）企业产品的特性。 （2）消费者的媒体选择习惯。 （3）媒体传播范围。 （4）媒体的影响力。 （5）媒体的成本。 8.3 广告策略 3）广告媒体的选择策略 （1）无差别市场广告策略。 （2）差别市场广告策略。 （3）集中市场广告策略。 （4）动态策略。 （5）媒体组合策略。 8.3 广告策略 8.3.4广告宣传的内容与设计 1）广告宣传的内容 （1）产品名称。 （2）产品的性能与用途。 （3）说明产品的使用方法。 （4）介绍效果。 （5）表明售后服务。 （6）标明企业名称、地点及联系方式。 8.3 广告策略 2）广告的设计 （1）简明易懂。 （2）独具特色。 （3）具有美感性。 8.3 广告策略 8.3.5广告宣传策略 1）标题创新策略 2）广告文字创新策略 3）广告画面的创新策略 8.3.6广告效果的测定 1）广告销售效果的测定 2）广告诉求认知效果的测定 8.4 公共关系 8.4.1公共关系促销的特点 1）传递信息的全面性 2）对公众影响的多元性 3）成效的多面性 8.4 公共关系 8.4.2公共关系的对象 8.4 公共关系 8.4.3公共关系的原则 1）真实性原则 2）平等互利原则 3）整体一致原则 4）全员公关原则 8.4 公共关系 8.4.4公共关系的活动方式 1）加强新闻宣传 2）开展公益性活动 3）收集、整理与反馈公众意见 4）建立全方位的联系 5）组织专题公关活动 6）建立、健全内部公关制度 8.4 公共关系 8.4.5公共关系促销的途径 1）运用公共关系宣传促销 2）运用公共关系，通过塑造企业形象促销 3）运用公共关系，保证企业市场营销真正以消费者为中心 4）运用公共关系，通过纠正企业营销的失误促销 8.5 营业推广 8.5.1营业推广的特点 1）刺激需求效果显著 2）营业推广形式的局限性 8.5 营业推广 8.5.2营业推广的形式 1）产品陈列或现场表演 2）产品展销会、交易会、订货会 3）赠送样品 4）廉价包装 5）有奖销售 6）优待券 8.5 营业推广 8.5.3企业进行营业推广时应考虑的因素 1）目标 2）费用 3）对象 4）媒