[管理学]李宁案例.ppt

理论要点 品牌管理 市场定位理论 一、背景 重大事件 1989年４月，李宁正式注册“李宁牌”商标。 1990年8月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。 1992年，李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。 1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系 1996年，李宁公司赞助中国体育代表团参加二十六届亚特兰大奥运会。 1997年，李宁公司在全国建立起自营分销网络。 1998年8月，中国遭遇百年不遇的洪水灾害，李宁公司向江西、安徽、湖南、湖北、东北等地赈灾600万人民币。 1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。 2000年6月，李宁公司成功赞助法国体操协会成功，李宁牌产品成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。 2000年，李宁公司赞助中国体育代表团参加第二十七届悉尼奥运会，“龙服”、“蝶鞋”被各国记者评为了“最佳领奖装备”。 2001年，李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设计走上专业化和国际化的道路。 2002年，李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。 2004年6月28日，李宁有限公司在香港联交主板成功上市（股票编号：2331），这是第一家内地体育用品公司在香港上市。 2004年8月，李宁公司与美国Exeter 研发公司Ned Frederick 博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发。 2006年9月5日，李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身世界领先行列。 李宁的发展历程 1990年-1992年---创立阶段 1993年-1995年---高速发展阶段 1996年-1998年---经营调整阶段 1999年-2001年---二次发展阶段 2002年-2003年---品牌重塑阶段 2004年至今------专业化发展阶段 李宁品牌成功的要素 名人效应 社会营销理念 ——体育赞助 体育营销 渠道创新 ——特许经营 快速调整和良好的应变能力 顺应市场的产品定位 超前的品牌意思 企业信息系统建设 重试研发 李宁公司面临的挑战 销售增长缓慢 市场定位问题 品牌定位问题 销售增长缓慢的原因 市场容量的原因 企业自身的问题 ——企业自身经营战略不清晰 ——没有做到真正的市场导向 存在市场定位问题的原因 产品线过长 “靠感觉”捕捉市场的观念 造成品牌定位不清晰的原因 迎合消费者需求 追求最大的销售收入 忽略对品牌核心价值的挖掘 重新规划品牌定位是解决上述问题的关键所在 三、品牌重塑成功的营销攻略一 观点一：品牌本土化之路 观点二：国际化的道路 专业化之路：立足本土的国际化进程 李宁公司的细分市场战略 利用STP原理制定品牌发展战略 S—选择细分变量，细分市场 价格——高端市场，中端市场，低端市场 年龄——14岁以下，14—25岁，26—35岁，35岁以上 产品风格——追求时尚，对时尚敏感，对时尚不敏感 和庄重保守 地域——一级市场，二级市场，三级市场 市场定位SWOT分析 品牌定位问题 T: 行业竞争加剧，高端受阻于国际市场，低端受到国内品牌挤压 消费者更喜爱国际品牌 将有更多国际品牌进入 O: 公司认识到品牌经营的重要性并身体力行 国际市场的开放 W: 市场细分不清 实际消费群体与目标群体差异大 品牌定位不清，核心价值模糊 给人感觉是中档产品，开发高档产品面临国际品牌竞争 S: 国内市场份额第一的体育品牌 很高知名度和顾客忠诚度 市场占有率高 市场运作经验 了解中国消费者实际需求 品牌号召力 与体育界保持良好联系 在高端市场造势，通过做出一些中高档产品来提升品牌形象的产品，向低端的延伸是减少来自低端品牌的干扰，并扩大产品销售。 立足中端，向高低端延伸做一定的延伸 以考虑向中高收入、年龄在36-45岁的成功人士推出高尔夫系列产品和健康系列等高消费产品，向18-30岁的年青人推出青春系列产品。 立足中端，向中高转移 退出低端 针对年龄跨度比较大的中等城市大众化消费者，生产中等价位产品，突出质量价格比优良的特点，产品线可以比较长，以满足不同年龄和风格要求的消费者需求。强调友好的公司形象。 在中端市场“通吃” P——市场定位 T——选择目标市场 中端：亲和的