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精品资料网（） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 （客户管理）从顾客满意到 顾客信任 精品资料网（）专业提供企管培训资料 从顾客满意到顾客信任 顾客满意和顾客信任是俩个层面的问题，如果说顾客满意是 壹种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。如何 使俩者达到壹种有效地结合，本文从理论和实践上进行了壹 些探讨。 何谓顾客满意 壹般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务 的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认 可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此， PhilipKotler 认为，“满意是壹种人的感觉状态的水平，它 来源于对壹件产品所设想的绩效或产出和人们的期望所进行 的比较”。从企业的角度来说，顾客服务的目标且不仅仅止于 使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第壹步。美国 维持化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅 于于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进 我们之间关系的有价值的东西”。于企业和顾客建立长期的伙 伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价 ”， 使顾客于每壹次的购买过程和购后体验中均能获得满意。每 壹次的满意均会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获 得长期的盈利和发展。 对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也 会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品 的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入 新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任， 甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提， 顾客信任才是结果；顾客满意是对某壹产品、某项服务的肯 定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产 品和服务令他满意。如果某壹次的产品和服务不完善，他对 该企业也就不满意了，也就是说，它是壹个感性评价指标。 顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感， 他们能够理性地面对品牌企业的成功和不利。美国贝恩公司 的调查显示，于声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客 中，有65%85%的顾客会转向其他产品，只有 30%40%的顾客会 再次购买相同的产品或相同产品的同壹型号。 何谓客户信任 顾客信任是指顾客对某壹企业、某壹品牌的产品或服务认同 和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，和顾客满意倾向 于感性感觉不同，顾客信任是顾客于理性分析基础上的肯定、 认同和信赖。壹般地说，顾客信任能够分为 3 个层次： 认知信任——它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品 和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面， 它可能会因为志趣、环境等的变化转移； 情感信任——于使用产品和服务之后获得的持久满意，它可 能形成对产品和服务的偏好； 行为信任——只有于企业提供的产品和服务成为顾客不可或 缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系 的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，且且于 这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防 受欺。 长期以来，管理者均认为市场份额是取得利润的原动力，20 世纪 70 年代中期的 PIMS(ProfitImpactofMarketShare)模型 支持了这种观点。但EarlSasser 教授发现这种观点是不壹定 正确的，因为他发现壹个和高利润和快速增长更密切关联的 因素是顾客信任，而不是市场占有率。 壹种似是而非的观点 于营销管理理论中，顾客忠诚是壹个被广泛使用的概念，但 顾客忠诚实际上只是壹种误解。 当市场营销的专家们提出 “顾客忠诚”这壹概念时，企业运 营管理的至上理念是大规模生产，即企业先按照自己对顾客 需求的理解设计产品，然后通过长时间的大规模生产降低成 本，吸引顾客购买。于整个过程中，企业是主导，处于主动 的地位；顾客作为企业产品的接受者，只能接受企业为 “他 们”设计、生产的产品，顾客选择性差。特别于短缺环境下， 顾客不得不重复购买相同的产品。这种重复购买给人的错觉 是“顾客忠诚”。 其实，于个性化感性消费时代，产品品种繁多，产品同质化 日盛，产品生命周期缩短使得顾客不可能长期对某企业和某 产品“忠诚”。 从另壹方面而言，顾客忠诚的对象是企业或产品，因此顾客 忠诚是顾客对企业或产品忠诚，这是以产品为中心的产物， 当下的情况应该是企业对顾客忠诚。只有这种观念的转变才 能使